Тема 9.Сегментация рынка

9.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Каждая организация, имеющая цель завоевать рынок, должна понимать, что она не может обслужить все количество потребителей. Рынок потребителей большой, а их желания и нужды иногда достаточно сильно отличаются. Не следует пытаться работать на весь рынок, целесообразнее выделить только ту его долю, какую именно эта фирма именно в этот период и в данной ситуации способна результативно обслужить.

Для определения целевых рынков и завоевания уважения клиентов организации прибегают к целевому маркетингу. Применяя методы целевого маркетинга, производитель выясняет главные сегменты рынка, останавливает свой выбор на одном или нескольких и только тогда принимается за разработку продукта и комплекса маркетинговых действий.

Сегментирование – это способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые действия предприятия (рекламу, выбор места продаж, цена).

Цель сегментации - поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Сегмент рынка – определенная, выделенная по каким-либо характеристикам группа потребителей внутри рынка, на которую нацелена маркетинговая деятельность предприятия.

Организации стремятся отметить несколько крупных сегментов рынка, сосредоточивая на них свой интерес. Например, предприятие общественного питания может выделить следующие сегменты:

1) люди, посещающие кафе, рестораны;

2) люди, посещающие рестораны быстрого питания (фастфуд);

3) люди, вообще не посещающие кафе, рестораны.

Объекты сегментации:

1. Потребители (туристы) и каналы сбыта (оптовые и розничные посредники);

2. Туристские продукты

3. Предприятия конкуренты.

Вследствие сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней.

1. Сегменты.

2. Ниши.

3. Регионы.

4. Индивиды.

Рыночный сегмент – малая группа потребителей, обладающая некой общей характеристикой. Например, ресторан может выделить четыре сегмента своих клиентов:

• клиенты, которые посещают ресторан только по праздникам;

• клиенты, которые посещают ресторан еженедельно;

• клиенты, которые посещают ресторан каждый день.

Для выделения ниши необходимо поделить сегмент на более мелкие части и выделить группу, которую связывает желание приобрести особенное сочетание благ.

Можно выделить следующие достоинства рыночной ниши:

1) потребители имеют конкретный набор потребностей;

2) потребители готовы оплатить высокую стоимость услуг той фирме, которая лучше других может удовлетворить их нужды;

3) фирма, работающая в нише, обязана иметь наивысшую квалификацию;

4) благодаря ограниченной специализации организация имеет некоторую экономию средств;

5) вероятность того, что фирмы-конкуренты сосредоточат свой интерес именно на этой нише, мала;

6) ниша, располагающая достаточной величиной и перспективами роста, дает хорошую прибыль.

Этапы сегментирования рынка:

1. Сегментирование рынка

2. Выбор целевого рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Известно большое число способов определения сегментов рынка, но к наиболее популярным из них можно отнести демографический, психографический и раздел рынка в соответствии с выбором потребителей. Бывают три структуры предпочтения.

Однородная структура предпочтения. Это структура рынка потребителей, выбор которых приблизительно совпадает. Марки товара пользуются приблизительно равным спросом и обладают похожими характеристиками.

Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Вкусы потребителей кардинальным образом различаются. Марке фирмы-производителя, которая возникнет на рынке первой, необходимо занять место в центре для привлечения внимания большего числа клиентов, для снижения общей неудовлетворенности. Если существует несколько торговых марок, то они, скорее всего, расположатся по всему рынку и будут значительно отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить разнообразные нужды потребителей.

Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть отчетливые группы потребителей с равными предпочтениями, которые именуются естественными сегментами рынка. У фирмы, первой вышедшей на рынок, есть три варианта действия:

1) занять место в центре для привлечения внимания всех групп потребителей;

2) сосредоточить усилия на самом крупном сегменте рынка (концентрированный маркетинг);

3) разработать несколько торговых марок на каждый сегмент рынка.

Главная проблема, которая появляется при проведении сегментирования, состоит в верном выборе критериев, по которым проводится сегментирование. Как правило, в качестве критериев сегментирования выступают потребности (нужды) и характеристики людей. Нужды клиентов – это главный критерий сегментирования рынка. Предприятие желает найти сегмент, состоящий из потребителей, нуждающихся в схожих благах, а посему в равной мере воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию организации. Под характеристиками потребителей подразумевают такие особенности, которые можно обрисовать или количественно оценить (географическое расположение, пол, возраст и т. д.).

Для определения нужд потребителей необходимо провести маркетинговые исследования. На первой ступени – это неформальный опрос возможных потребителей и обсуждение в группах с целью выяснения нужд, отличий в имеющихся желаниях. Например, кто-то предпочитает низкие цены, кто-то имидж и качество товара. На второй ступени разрабатывается формальная анкета, которая заполняется большой группой потребителей для количественной оценки отличий. Цель последней ступени – обнаружение связи между разницей в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.