8.4. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг
Для эффективной организации маркетинговой деятельности надо принимать во внимание не только «почему» (мотивы), но и «как» (процессы) человек принимает решение относительно турпродукта.
Процесс покупки – это движение турпродукта к клиенту с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется в сделанной покупке. Таким образом, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия сохраняются на долгий период после его совершения. Результативным средством осмысления процесса принятия решения о покупке турпродукта может быть установленная схема поведения. Она, конечно, в какой-то степени будет разниться с тем, что происходит в реальности в зависимости от особенностей туриста и внешних условий. Однако большая часть потребителей «идет одной дорогой». Имея сведения и используя их, турпредприятия могут применять методы, позволяющие привлечь людей к предлагаемым турпродуктам. Процесс приобретения в маркетинге определяется как процесс решения, так как он представляет собой этапы, призывающие к непрерывному принятию решений. Взяв за основу особенности мотивационного процесса, можно предположить, что основной движущей силой, влияющей на поступки людей, является чувство тревоги или неудовлетворенности. Собственно это и определяет тенденции той или иной формы деятельности, направленной на удовлетворение клиентов.
Учитывая обширный диапазон источников информации, задача турпредприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о самом предприятии, предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных потребителей способами. Для этого необходимо:
1) определить главные источники получения туристами информации;
2) оценить значимость различных источников для принятия решения.
Рассмотрение оценок потребителями всевозможных туруслуг позволяет турпредприятию формировать разные варианты маркетинговых действий. В одном случае нужно будет усовершенствовать турпродукт. В другом – постараться поменять отношение потребителей к своим услугам, подчеркивая их преимущества по сравнению с аналогичными с предложениями соперников. В третьем – «заставить» туриста обращать больше внимания на те характеристики услуг, которым он до этого не придавал значения. Предприятие может попытаться ввести новые, пускай малозначащие, приметы, которые сделали бы его товар более заманчивым для клиента. Проанализировав информацию, клиент принимает решение о покупке туруслуги.
Нужно обладать сведениями о том, как обыкновенно принимается решение о приобретении и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого зависят и направление рекламы, и оформление товаров. Например, имея сведения, что именно секретари покупают еду своим начальникам, можно привлечь их в кафе, организовав обед для секретарей, подарить им сувениры. Таким образом можно добиться симпатии и у будущих посетителей.
Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в 5 этапов.
Внешние стимулы: Семья; Культура; Влияние
референтных групп; Социальный
статус; Ситуация
Память
Осознание
потребности
Внутренние
стимулы: Знания; Возможности; Мотивация; Личностные
ценности; Образ
жизни
Рис. 10. Схема осознания потребности
Осознание проблемы. Процесс приобретения начинается с понимания человеком проблемы или потребности. Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (уровень доходов, получение новой информации, в том числе рекламной и др.).
В современном маркетинге огромное значение уделяется тому, чтобы человек быстрее понял свою потребность в тех товарах и услугах, которые предлагаются фирмой. В отдельных случаях фирмы сами формируют некоторые потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание человеком своей потребности (платежеспособной) ведет к тому, что он начинает осуществлять некоторые действия по ее удовлетворению.
Поиск информации. Следом за осознанием потребности в товарах/услугах возникает необходимость в информации о товарах, удовлетворяющих ее. Если потребность актуальна или рядом есть вполне подходящий товар, он будет приобретен и без предварительных поисков. Период поиска информации зависит от нужды в товаре, от количества исходных данных и уровня доступности добавочной информации, от значимости, которую придает клиент сбору информации. В первую очередь собирается информация о вероятных способах удовлетворения осмысленной клиентом потребности (о товарах, услугах, стоимости и т. п.).
Источники информации
Персональные
(семья, друзья, соседи, знакомы
и т.д.)
Коммерческие
(реклама, персонал фирмы и т.д.)
Публичные (средства
массовой информации, слухи)
Эмпирические
(опыт потребителя)
Рис. 11. Источники информации при принятии решений о приобретении туристских услуг
Основными источниками информации при принятии решении о приобретении туристских услуг являются средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т. п.
Туристским компаниям необходимо проводить опрос среди своих постоянных клиентов о приоритетных способах поисках информации о туристских услугах и размещать свою рекламу на пути их поисков.
Для Интернет-компаний важно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоватся их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации.
С учетом этого, туристские фирмы размещают свою рекламу с наибольшей результативностью.
3. Оценка вариантов. Потребитель соотносит характеристики разных товаров, способных удовлетворить его нужду, и выбирает тот товар, который способен сделать это наилучшим из имеющих альтернатив способом. В зависимости от преобладающих на данный момент причин потребитель выбирает товар наиболее подходящий, наименее дорогой, наиболее престижный или наилучший по соотношению цена/качество. На процесс выбора влияет то, как фирма позиционирует товар. Знание о преобладающих причинах позволяет фирме позиционировать товары так, чтобы они были наиболее предпочтительными для наибольшего числа клиентов.
4. Решение сделать покупку. На этапе принятия решения о покупке составляется рейтинг товаров, из которых необходимо произвести выбор, и формируется намерение приобрести товар, в пользу которого делается выбор. Как правило, клиенты покупают товары наиболее предпочтительные для них.
5. Потребительское поведение после покупки. После приобретения клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Если опыт покупки положительный, то будет сделана вторичная покупка. При неудачном эксперименте, если клиент не получит того, чего ожидал, основываясь на рекламной информации, то он может отказаться от будущих покупок и приобрести стойкое негативное мнение о фирме.
Процесс приобретения товара проходит все 5 этапов, вне зависимости от вида товара или услуги. Цель маркетинга состоит не только в привлечении новых покупателей, но прежде всего в удержании постоянных клиентов.
Пять фаз процесса принятия решения о покупке.
1. Стадия осведомленности. Клиент обладает отдельными сведениями о товаре, но их мало.
2. Стадия интереса. Клиент собирает данные о новом товаре.
3. Стадия оценки. Клиент думает, стоит или не стоит приобретать новый товар.
4. Стадия испытания. Клиент берет товар на испытание в небольшом количестве, чтобы самому удостовериться в том, имеет ли товар ценность.
5. Стадия освоения. Клиент решает стать постоянным пользователем новинки.
В данной моделе клиентами может применяться информация кабинетных и полевых исследований, опыт работы сотрудников маркетинговых отделов, специалистов и консультантов.
Практикум к теме 8.
Ситуация
Кейс подготовлен Д.Л. Куртцем и К Клоу и опубликован в книге «Service Marketing», издательство John Wiley, Нью-Йорк, 1998 г.
Воздушные перелеты уже не так бьют по карману пассажиров, как раньше. За последние 20 лет цены на авиабилеты – и прибыли авивкомпаний – упали на 60%. Потребителям предоставляетс возможность выбирать между большим числом авиакомпаний и уровней сервиса. Соответственно между перевозчиками наблюдается ожесточенная конкуренция, а одним из важнейших факторов успеха стало удовлетворение ожиданий пассажиров. К чему и стремится авиакомпания Scandinavian Airlines, несмотря на трещащий по швам бюджет и уже упомянутое снижение цен на билеты.
«Наша цель заключается в том, чтобы 100% наших пассажиров захотели воспользоваться услугами SAS снова, - говорит Ян Стенберг, презедент и исполнительный директор Scandinavian Airlines System (SAS). – В настоящее время это можно сказать о 95% пассажиров, так что простор для творчества есть.
Scandinavian Airlines System (SAS) – третий по величине первозчик в Европе, который как и многие другие компании, изо всех сил старается держаться «на высоте». 1990 – гг. оказались для комапнии не самыми легкими: тут и дерегулирование европейского рынка, и рецессия, и тот факт, что 7 из 20 конкурентов либо полностью принадлежат госудаству, либо получают от него субсидии. Четыре года подряд для SAS оказывались убыточными, пока наконец в 1994 г. компания не обратила ситуацию вспять и не закончила год с прибылью.
Откуда подул ветер перемен в SAS? В то время как некторые конкуренты продолжали снижать цены, надеясь таким образом заполнить свободные места в самолетах, в SAS избрали прямо противоположный подход. Вместо того, чтобы распродавать авиабилеты дешевой цене, компания развила свою маркетинговую стратегию, начатую еще в середине 1980-х гг., и стала «авиакомапнией для бизнесменов». Позднее было увеличено количество маршрутов и пересадочных узлов, введены транзитные билеты в Копенгаген и Стокгольм (специально для бизнесменов, желающих во время командировки ознакомиться с достопримечательностями скандинавских столиц), модернизированы салоны самолетов ( в них появились эргономичные кресла, телефоны и факсимильные аппараты). Процедуру регистрации теперь можно пройти не только в аэропорту, но и у стойки в гостинице – партнере SAS или даже с мобильного телефона и не стоять в очереди.
Кроме того, SAS принаджлежит рекорд среди всех европейских авикомпаний по количеству своевременно прибывающих рейсов, а это важно для бизнесменов с их плотным графиком. «Мы заботимся о настроении, которое мы создаем людям. Сюда аходит персональное и профессиональное обслуживание, дружелюбное и почтительное отношение на каждом этапе путешествия, понимание ситуации пассажира, готовность и умение обеспечивать комфорт и решать проблемы» - говорит. Я. Стенберг.
Одной из таких проблем является задержка рейсов, которая иногда все же имеет место. Решение – в ризнании этого факта и помощи попавшим в такую ситуацию пассажирам. Все пассажир, рейс которых задержан более чем на 4 часа, получают «карточку передачи сообщений». С ее помощью они могут составлять сообщения, которые затем передаются по телефону или по факсу. Судя по всему, такой подход приносит положительные результаты. В настоящее время SAS перевозит больше командированных бизнесменов, чем любой из ее европейских конкурентов.
«Мы, работники SAS, привыкли представлять себе авиакомпанию как совокупность бортов, технических баз, офисов и административных процедур. Но если вы спросите пассажирв, что такое SAS, они ни словом не обмолвятся ни о наших самолетах, ни об офисах, ни о том, как мы финансируем капитальные затраты. Вместо этого они расскажут вам о своих впечатлениях от работников нашей авиакомпании», - комментирует бывший исполнительный директор SAS Ян Карлзон. Именно он задумал в 1980-х гг. и начал воплощать в жизнь стартегию расширения бизнес-класса.
В своей книге «Моменты истины» Я. Карлзон, описывая формулу успеха SAS в 1980-х гг. приводит такие оценки: ежегодно 5 сотрудников авиакомпании контактируют с 10 млн. пассажиров, а каждый такой контакт длится около 15 сек. Итого получается «50 млн. моментов истины». 4 «SAS – это не сотредоточение материальных активов, а качество контакта между отедельным пассажиром и работником компании, нарямую занятыми в его обслуживании», - пишет он.
Думается, «Моменты истины» должен перечиывать каждый новый глава SAS. Несмотря на все прилагаемые усилия, можно потерпеть неудачу. Вот что говорит Элле Катольм Инвардсен, менеджер по связям с общественностью из Дании: «Я очень часто летаю самолеами сам. Обычно поле оставляет лучшие впечатления, чем при контакте с другими авиакомпаниями. Однако с некоторых пор я уже несколько раз замечал, что авиакомпания не приносит извинений за задержки рейсов. А остальные преимущества, как то: удобные залы ожидания, обслуживание на борту и т.д. у всех европейских авиакомпанйи одни и теже. Раньше, садясь в самолет SAS, я чувствовал себя почти как дома. Этого чувства больше нет».
Вопросы для обсуждения:
В целях повышения прибыльности SAS была вынуждена сократить свыше 1 млн. рабочих мест. Как это можт отразиться на идеальном, желаемом, прогнозируемом и адекватном уровнях сервиса? Может ли компания скорректировать зоны толерантности своих пассажиров, чтобы сгладить негативные эффекты сокращения персонала?
Назовите априорные ожидания людей, намеревающихся забронировать билет на самолет. Какие факторы влияют на принятие их решенйи? Каике их них и как может изменить SAS, чтобы привлечь больше пассажиров?
Упражнения
Проанализируйте известные Вам туристские компании, которые используют в своей работе теории мотивации. Оцените их работу и полученный результат.
Существует всем известное выражение: «Потребитель всегда прав». Но всегда ли прав потребитель? Обоснуйте свой ответ.
Домашнее задание
Вы недавно стали руководителем небольшой туристской организации. В данной фирме малый объем продаж туристского продукта. Перед Вами, как перед руководителем, стоит задача привлечения большего числа клиентов. Как Вы поступите? Ваши действия?