Тема 8. Маркетинговые исследования потребителей

8.1. Ключевая роль потребителЯ в маркетингЕ

Изучение потребителей важно не только с позиции успешного осуществления деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и представляет само по себе колоссальный практический интерес. В рыночной экономике именно потребитель определяет востребованность продукции предприятия, он покупает турпродукт по своему личному желанию и тем самым показывает продавцу, что нужно предлагать на рынке. Турпредприятие, предлагающее услуги, которые удовлетворяют требования клиентов, будет вознаграждено постоянными клиентами и стабильным доходом. Исследование потребителей в сфере туризма является важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Изучение потребителей, выяснение главных мотивов покупки туруслуг и анализ потребительского поведения дают руководителю и специалисту по маркетингу предприятия ключ, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке, а именно - познание своего потребителя.

Понимание потребителя дает турпредприятию возможности:

1) прогнозировать потребности;

2) предлагать услуги, пользующиеся максимальным спросом;

3) совершенствовать связи с возможными потребителями;

4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов;

5) понимать мотивы принятия клиентом решения о покупке туруслуг;

6) выявлять источники информации, наиболее эффективные при принятии решения о приобретении туруслуги;

7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта;

8) формировать стратегию маркетинга и составляющие комплекса маркетинга;

9) налаживать систему обратной связи с клиентами;

10) проводить текущий мониторинг потребителей.

Принципы ориентация на потребителя:

1) потребитель свободен;

2) поведение потребителей узнается посредством его изучения;

3) на поведение потребителей можно воздействовать;

4) поведение потребителей социально справедливо.

Свобода потребителя выражается в том, что его поведение мотивировано. Туруслуги могут им приобретаться только в том случае, если они отвечают его требованиям. Успешные предприятия прдоставляют клиенту независимость выбора и выгоду от использования товаром. Осознание этого и неизменная адаптация турпредложения к требованиям клиента обеспечивает результативность концепции маркетинга.

Поведение потребителей изучается посредством создания модели поведения покупателей, анализа мотивов и факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей можно воздействовать. Маркетинг может оказывать довольно мощное воздействие на мотивацию и поведение покупателей. Этого можно достичь, если предлагаемый турпродукт на самом деле является орудием удовлетворения нужд потребителей. При этом исключается любое манипулирование поведением потребителей.

Поведение потребителей социально справедливо потому, что их независимость в условиях рыночной экономики опирается на ряд прав. Следование им является главной задачей общества в целом и отдельных организаций. Социальная справедливость прав покупателей является гарантией удовлетворения их нужд. Ложь, введение в заблуждение, низкая степень качества услуг, отсутствие отклика на справедливые жалобы, притязания и иные подобные действия являются нарушением законных прав и интересов потребителей.

В процессе проведения маркетинговых исследований потребителей туристскому предприятию следует получить ответы на основные вопросы.

1. Кто в настоящий момент является клиентом фирмы, кто может стать им в будущем?

2. Каковы нужды и пожелания потребителей?

3. Какие факторы воздействуют на потребности клиентов?

4. Какие аргументы воздействуют на потребителей при покупке туристских услуг?

5. Какие неудовлетворенные потребности имеют потребители, которые могут стать существенным источником идей развития и улучшения деятельности предприятия?

6. Как происходит процесс принятия решения о покупке туруслуг или прихода в турфирму?

Методическим приемом в поиске ответов на эти вопросы является создание модели поведения потребителей.

Покупатели своей манерой поведения реагируют на внешние причины, содержащие факторы окружения и факторы комплекса маркетинга. Но турпредприятие может оказывать прямое воздействие только на факторы маркетинга. Влиять на клиента через побудительные факторы можно лишь косвенно. На выработку решения о покупке туруслуг также влияют индивидуальные характеристики потребителя и его мотивы.

Таким образом, задачи маркетинга по изучению потребителей сводятся к исследованию:

1) факторов, оказывающих влияние на потребителя;

2) мотивов поведения потребителя;

3) процесса принятия решения о покупке туруслуг.