6.2. Позиционирование продукта

Позиционирование -– это процесс определения места для своего товара на рынке в ряду аналогов с позиции потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики, которые определяют отличительную черту вашего предприятия.

Это совокупность действий предприятия по обеспечению товару/услуге конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется на целевом рынке и направлено на оценку характеристик своего товара/услуги с точки зрения их потребительской ценности.

Позиция – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ее торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования торговой марки. Позиция развивается годами посредством слухов, рекламы и опыта использования товара и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования торговой марки.

Методика позиционирования связана с поиском конкурентных преимуществ по критерию: качество > цены. Основана на изучении свойств и образа турпродуктов основных конкурентов.

Положение продукта может быть реальным и оценочным. Реальное - это когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное является результат представлений фирмы о позиции её товара на рынке (мы так думаем), которое может не совпадать с представлением покупателей.

Критерии обеспечения конкурентного позиционирования:

1) свойства товара, качественные отличия;

2) цена.

Выделяют возможности позиционирования продукта на основе стоимости или иных характерных свойств продукта.

Для того, чтобы организации выделить свой продукт в ряду аналогичных продуктов других туристских предприятий, необходимо сформировать критерии отличия. Ими могут являться:

1) физические атрибуты (роскошные отели категории Luxury);

2) тип сервиса (например, при регистрации прибывших клиентов подается чашка кофе или чая);

3) персонал (тщательный отбор сотрудников и их высочайшая профессиональная подготовка);

4) место расположения;

5) имидж.

Отдав предпочтение определенным характеристикам для позиционирования своей продукции, и определив свои намерения, туристскому предприятию необходимо довести данную информацию до сведения своих реальных и потенциальных клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть сконцентрирован на реализации стратегии позиционирования.

Покупатели, без сомнения, различают как физические, так и другие различия между турпродуктами внутри категории продукта. Атрибуты продукта можно определенным образом систематизировать.

Простые, основанные на физических свойствах, атрибуты непосредственно связаны только с физическими характеристиками товара, такими как стоимость, качество, мощность или размер.

Оценивая сложные, основанные на физических свойствах, атрибуты из-за присутствия немалого количества физических свойств потребители могут основываться на комплексных атрибутах. Примерами комплексных атрибутов являются: размер гостиницы, ее место расположение, дружелюбие персонала по отношению к клиентам и др.

Абстрактные атрибуты. На такие атрибуты оказывают воздействие физические характеристики, не связанные с ними напрямую. В качестве примера можно привести престиж определенного курорта.

Значительность атрибутов и их субъективное восприятие изменяется в зависимости от людей и классов товаров.

Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:

1. Определение совокупности потенциальных конкурентных преимуществ, на основании которых формулируется уникальное торговое предложение предприятия;

2. Выбор правильных конкурентных преимуществ и действенного оповещения о них клиентов;

3. Продвижение выбранной позиции на избранный целевой рынок.

Этап 1. Исследование позиционирования полезно на многих уровнях: предприятия в целом, бизнес-единицы, товарной категории, конкретного товара или торговой марки. На уровне товарной категории исследователь изучает восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Например, фирма продумывает выведение на рынок нового туристского предложения. Новому предложению придется конкурировать с другими туристскими предложениями. Существенным является выделение конкурирующих предложений (предприятий). Турфирмы, которые игнорируют важные взаимозаменяемые товары или потенциальных конкурентов, рискуют приобрести непредвиденных конкурентов.

Позиционирование может базироваться на ряде атрибутов, которые содержат желаемые свойства или выгоды. Популярным является сопоставление с продукцией конкурентов (отели Redisson и Mariott). Позиционирование, созданное на защите окружающей среды, старается представить организацию как социально ответственную. При применении одного или нескольких атрибутов в качестве исходного положения для позиционирования нужно понимать, что смысл, придаваемый этим атрибутам, часто различен. Например, хотя торговая марка мыла, предлагаемая клиенту в номере гостиницы, может быть атрибутом, который отдельные клиенты применяют при оценке отелей, но едва ли большинство из них будет основываться на этом при выборе сети гостиниц.

Сформировав комплект конкурентных предложений, необходимо выяснить, какие атрибуты являются главными для исследуемого целевого рынка и товарной категории.

Этап 2 . Далеко не все торговые марки знакомы большому количеству потребителей. Многие из существующих торговых марок вообще не фиксируются в сознании людей либо фиксируются в незначительной степени. Первым шагом в успешном продвижении торговой марки должно стать информирование о ней потребителей. Торговая марка должна ассоциироваться в сознании потребителей с какими-то идеями или отличительными признаками, которые будут способствовать формированию решения о приобретении именно этого товара. Формирование таких признаков и будет являться итогом всего процесса позиционирования. Залогом успеха на этом этапе будет сосредоточение производителя на тех особенностях продукта, которые потенциальные потребители более всего ценят именно в данной группе товаров. Прежде всего следует провести исследование, в ходе которого потребителям будет предложено представить продукт, который был бы идеальным для них. Затем предложить им охарактеризовать этот продукт и оценить по нескольким основным критериям, присущим данной группе товаров. Потребителям можно предложить оценить несколько товаров и выявить их предпочтения исходя из анализа и сравнения характеристик отдельных свойств и признаков товара.

Этап 3. При определении рыночных сегментов важным моментом является выявление тех выгод, которые требуются покупателям. Если в ходе исследования представления потребителей об идеальной характеристике товара формируются несколько групп мнений, то можно предположить, что речь идет уже о различных рыночных сегментах. На основании полученных данных может быть разработан новый продукт, соответствующий тем запросам потребителей, которые плохо удовлетворяются имеющимся ассортиментом товаров на рынке. Таким образом, в ходе позиционирования можно обнаружить те товарные позиции, которые недостаточно разработаны или не представлены на рынке вовсе. Это можно назвать дополнительным преимуществом позиционирования, которое можно выгодно использовать в дальнейшем.

Таким образом, позиционирование – это не то, что вы делаете а товаром, а то, что вы делаете с мнением потребителя через рекламные сообщения.