5.3. Определение емкости рынка
В основе определения емкости рынка находится применение норм (нормативов) потребления (трат) приобретенных товаров; информация о приобретениях: число потребителей, частота приобретений, темпы обновления.
Емкость (объем) рынка обусловливается объемом реализованных на нем товаров (услуг) за определенное время. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка – это национальное производство товара плюс размер импорта минус размер экспорта (при условии стабильности складских резервов).
Применение этой формулы в реальной жизни является чрезвычайно трудным. Знание объема рынка является существенным условием для планирования развития бизнеса. Объем рынка является величиной, относительно которой может планироваться развитие организации и могут оцениваться итоги ее работы на данном рынке. Без представления общего объема рынка невозможно установление организацией относящейся к ней части рынка и, естественно, нет возможности для слежения за динамикой конкурентной борьбы. Знание объема рынка предоставляет возможность организации развивать свой бизнес и выпускать новые продукты для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно большой, организация не сможет вернуть расходы на формирование нового продукта и запуск его в производство. Для установления емкости рынка используют как кабинетные, так и полевые исследования.
Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос потребителей, потенциальный годовой объем реализации определенного вида продукта при сформировавшемся среднем уровне цен. Емкость рынка находится в зависимости от размера охвата данного рынка, затрат на рекламу, гибкости спроса, от трансформации экономической конъюнктуры, уровня цен и качества товара. Емкость рынка можно охарактеризовать величиной спроса потребителей и размером товарного предложения. Необходимо иметь представление о двух уровнях емкости рынка: возможном и реальном.
Ёмкость рынка характеризует объем реализуемых на данном рынке товаров/услуг за определенный период времени (обычно 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении. Кол-во койко-мест, номеров, блюд и т.п. Данный показатель характеризует реальный или текущий рыночный спрос. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Практическое значение имеет расчет и прогнозирование показателя текущего рыночного спроса. Исчисление осуществляется в стоимостном выражении:
Q=N*V*P, (1)
где Q – Текущий рыночный спрос;
N – число покупателей данного товара на рынке в целом;
V – число покупок совершённое покупателями за исследуемый период времени;
P – средняя цена данного товара.
Q будет выше, чем выше будут N и V.
Для увеличения Q необходимо воздействовать на каждый из трёх параметров в вышеприведенной формуле.
Увеличение количества туристов (N)– это самая главная цель деятельности предприятия. Для её достижения необходимо сформировать привлекательный турпродукт, отличающийся по своим параметрам или характеристикам отличающихся от конкурентных аналогов. Достигается с помощью нахождения конкурентных преимуществ турпродукта.
На количество покупок (V) влияет множество факторов: наличие услуг конкурентов, появление новинок, возможность покупки с рассрочкой платежа, уровень цен, платежеспособность, соотношение валют.
При установлении цены (P) важное значение имеет нахождение количественной зависимости спроса от разных факторов: доход населения, качество услуг и продуктов, цена.
Для расчета емкости туристского рынка берут данные о численности населения, умноженные на средний уровень доходов. Полученный показатель характеризует общий объем доходов населения. Из него определяется доля средств, расходуемых на туристские услуги, в том числе распределяемых по видам туризма (рекреационный, познавательный и т.д.). Можно выделить количество туристов, отправившихся отдыхать на курорты Черноморского побережья. Отсюда можно сделать вывод о максимально возможном Объеме реализации путевок на предприятия Черноморского побережья. Далее определяется доля этого рынка, которая может быть освоена конкретным предприятием.
Доля предприятия на рынке - та часть рынка отрасли, которая охвачена предприятием.
Расчет доли рынка производится в процентном и стоимостном выражении.
Показатель доли рынка характеризует устойчивость предприятия на рынке и выступает фактором конкурентоспособности. С ростом доли рынка растет норма прибыли более высокими темпами.
При выяснении уровня дохода предприятия наибольшее значение имеет анализ цены. Зависимость изменения объёма спроса под влиянием изменения цены характеризует показатель эластичности спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается в процентном выражении, и показывает, на сколько процентов изменится объем спроса, если цена на товар/услугу изменится на 1%. Характеризует отношение темпов прироста загрузки предприятия к темпам роста индекса цен на услуги предприятий.
Е
рd
=
где Ерd - эластичность спроса по цене.
Значение коэффициента может быть положительным, отрицательным и равным 1. Значение коэффициента может быть положительным, отрицательным и равным 1. Поскольку числовой знак величины Ерd не играет принципиальной роли, то оперируют модулем этой величины n=│Eрd│. По модулю величина коэффициента изменяется в пределах от нуля до бесконечности, т.е. 0< n< ∞ .
Значения коэффициента эластичности:
1) Ерd отрицательное. 0<n<1 – неэластичный спрос. Ерd<1.Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Снижение цены сократит доход.
2) Ерd положительное. 1< n< ∞. Темп роста спроса превышает темп снижения цены. При снижении цены доход будет увеличиваться. При этом, увеличение выручки может не означать факта роста прибыли, т.е. при увеличении выручки и снижении цены прибыль может как увеличиваться так и снижаться, потому что на величину прибыли влияют издержки. ВР= Q*Р. В анализе необходимо рассмотреть структуру издержек: соотношение постоянных и переменных затрат. Прибыль исчисляется как разница выручки от реализации товаров/услуг и издержек.
Реакция покупателя на изменение цены при эластичном спросе состоит в том, что при снижении цены объем спроса растет более высокими темпами, чем снижается цена. При повышении цен объем спроса снижается более высокими темпами, чем растет цена.
3) Ерd=1; n=1. Темпы роста спроса совпадают с темпами снижения цены.
4) абсолютно неэластичен
5) абсолютно эластичен.
Емкость рынка складывается под воздействием разнообразных факторов, каждый из которых может в конкретных ситуациях как стимулировать рынок, так и замедлять его развитие, не давая увеличить его емкость. Всю группу факторов можно разбить на две группы: всеобщего и специфического характера.
Всеобщими являются социально-экономические факторы, обусловливающие емкость рынка любого товара:
1) объем и состав товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
2) ассортимент и качество выпускаемых изделий;
3) объем импорта по конкретному товару или группе;
4) реальный уровень жизни и потребностей населения;
5) покупательская возможность населения;
6) степень соотношения цен на товары;
7) количество потребителей;
8) социальная и половозрастная структура населения;
9) уровень насыщенности рынка;
10) характеристика сбытовой, торговой и сервисной сети;
11) географическое расположение рынка.
Специфические факторы обусловливают развитие рынков конкретных товаров, и каждый рынок может обладать характерными только для него особенностями. В такой ситуации специфический фактор по уровню влияния может быть главным для формирования и развития спроса и предложения по данному товару. В целом факторы, обусловливающие развитие спроса и предложения, состоят в достаточно непростой диалектической связи. Трансформация влияния одних факторов порождает трансформацию влияния других. Спецификой одних факторов является то, что они порождают трансформацию как емкости в целом, так и состава рынка, а других - то, что они, не меняя емкости рынка в целом, порождают его структурные изменения. В ходе анализа рынка нужно выяснить механизм влияния системы факторов и определить совместные результаты их воздействия на величину и состав спроса и предложения.
Практикум к теме 5.
Ситуация
В конце сентября 1985 г. владелец и менеджер фирмы «Ясный день» Александр, захотел организовать специальный тур для подростков – двухнедельную поездку, во время которой можно посетить все самые красивые места и исторические достопримечательности Греции. Было заключено предварительное соглашение с двумя профессорами, которые должны стать гидами и разработать маршрут. Однако Александр стал сомневаться, сможет ли он реализовать свой план полностью.
Фирма «Ясный день», которая возникла как туристское агентство в 1961 г., на тот момент была крупным туристским предприятием. Фирма имела филиалы в Париже, Атланте, Праге. Ее греческие офисы располагались в Афинах, на Крите. Главными клиентами были сотрудники компаний, которые делали свои заказы в филиалах фирмы, там, где находились и их собственные организации.
Эти же люди приобретали семейные туры и путешествия. В1985 г. значительная часть клиентов состояла из управленцев среднего и высшего уровня, частично из их помощников. Только около 11 % приходилось на случайных клиентов.
Александр впервые задумался над туром для подростков после встречи с другими менеджерами на Международной конференции, которая проходила в Лиссабоне в августе 1985 г. На конференции он познакомился с менеджером из Барселоны, который поделился с ним информацией о том, как он организовал аналогичный тур и что в данный момент он планирует реализацию подобного тура по Греции. Он рассказал Александру, что подростки и их родители очень ждут такой поездки, так как это даст им возможность отдыхать отдельно друг от друга. Подходящее время для реализации – время летних каникул. Родители согласятся с предложением, если будет гарантирован контроль и соответствующий уровень подготовки гидов.
Когда Александр вернулся в Афины, он рассказал о своей идее друзьям преподавателям истории одной из наилучших афинских школ. Они с удовольствием согласились принять участие а мероприятии.
Александр не имел информации об организации подобных туров в Греции. Свое путешествие Александр решил сосредоточить на Греции, так как из писем родителей знал, что те недовольны преподаванием истории страны в школах. Родители были согласны отпустить своих детей в отлично организованное путешествие, которое откроет им все красоты страны и ее историю.
Александр понимал, что подросткам будет скучно заниматься только историей, поэтому он решил также организовать отдых на морском побережье, с танцами и развлечениями.
После окончания разработки тура Александр встретил своего друга – юриста, у которого было два сына-подростка. Друг сказал, что не отпустил бы своих сыновей в подобное путешествие, так как он знает, что за детьми следят недостаточно, и подростки вовсе не интересуются историей. Он предпочитает давать сыновьям деньги и билеты, разрешая им путешествовать, пока не закончатся средства. В этом возрасте важнее доказать, что ты ответственный человек и можешь путешествовать самостоятельно. Так как Александр доверял мнению своего друга, он решил пересмотреть свой тур, сделать его более привлекательным.
Вопросы для обсуждения:
Обязательно ли проводить пробный тур для определения его успешности среди клиентов? Каким еще образом можно определить привлекательность продукта для клиентов?
Как необходимо изменить тур, чтобы сделать его привлекательным и менее рискованным?
Упражнения
Туризм, безусловно, имеет ярко выраженный сезонный характер, поэтому особый интерес представляет изучение динамики проведения зарубежных путешествий по месяцам. Если составить график поездок за рубеж, то можно увидеть, что помесячная динамика числа уезжающих за рубеж туристов остается достаточно высокой из года в год и довольно стабильна. Отклонения от совокупного направления вызваны, как правило, нестандартными обстоятельствами. Например, резкое снижение числа выехавших туристов на остров Гуам в январе 1998 г. связано с мощным тайфуном, а рост их количества в мае 1996 г. – с удачным совмещением выходных дней. Каким образом можно сгладить сезонный характер туристской сферы деятельности?
Охарактеризуйте как можно точнее рынок экстремального туризма. Какова емкость данного рынка?
Домашнее задание
Руководство Вашей фирмы приняло решение расширить зону присутствия на рынке. Опишите рынок, на котором должен продаваться Ваш товар: географические регионы; формы транспортировки и коммуникации, имеющиеся в данном регионе; покупательские привычки потребителей; привычки приобретения товаров сферы туризма; типичные способы реализации в данном регионе.