62. Мета, методи та основні цілі комерційного аналізу

Метою маркетингового аналізу є обґрунтування комерційної спроможності проекту, оцінка можливості реалізації даного продукту на обраному ринку та отримання рівня доходу, що дозволив би покрити витрати за проектом і задовольнити інтереси інвесторів.

Базові питання маркетингового аналізу полягають в наступному.

1. На який ринок сфокусовано проект? На міжнародний або внутрішній?

2. Чи передбачає проект баланс між міжнародним і внутрішнім ринком?

3. Якщо проект націлений на міжнародний ринок, чи збігається його мета з принциповими політичними рішеннями держави?

4. Якщо проект сфокусований на внутрішній ринок, чи відповідають його цілі внутрішньої державної політики?

5. Якщо проект несумісний з політикою держави, чи варто його розглядати далі?

Так як проекти здійснюються при вже існуючих ринках, у проекті повинна бути приведена їх характеристика. Маркетинговий аналіз повинен також включати аналіз споживачів і конкурентів. Аналіз споживачів повинен визначити споживчі запити, потенційні сегменти ринку і характер процесу покупки. Для цього розробник проекту повинен провести детальне дослідження ринку. Крім того, необхідно провести аналіз основних конкурентів в рамках ринкової структури та інституційних обмежень, на неї впливають. На основі результатів маркетингового аналізу розробляється маркетинговий план. У ньому мають бути визначені стратегії розробки продукту, ціноутворення, просування товару на ринок і збуту. Ці елементи маркетингової суміші повинні бути об'єднані в єдине ціле, яке має забезпечити продукту найбільш вигідне конкурентне становище на ринку. Маркетинговий план повинен також враховувати наявність інших продуктів в асортиментному наборі фірми, а також організаційні, фінансові, виробничі і постачальницькі аспекти її діяльності. У рамках маркетингового плану бажано спрогнозувати реакцію конкурентів і її подальший вплив на можливість виконання маркетингового плану.

Маркетинговий аналіз включає в себе прогнозування попиту. При розробці інвестиційного проекту необхідно визначитися з точністю прогнозу, зіставивши її з витратами досягнення бажаної точності. Хоча процес прийняття рішень здійснюється в умовах невизначеності, правильний прогноз може зменшити ступінь цієї невизначеності.

Маркетинговий аналіз проекту пропонує багатоступеневу методику проведення аналізу ринку:

• визначення якісних аспектів і меж маркетингового аналізу;

• розгляд концепції розвитку попиту, його основних форм і стратегії розвитку попиту;

• аналіз макросередовища і ринкового середовища;

• розробка концепції маркетингу проекту.

63 Аналіз ринкових можливостей

Будь-яка фірма повинна вміти виявляти ринкові можливості.

Маркетингова можливість фірми - це найбільш привабливий напрямок додатка маркетингових зусиль, за допомогою яких конкретна фірма може домогтися найкращої переваги.

В умовах конкретної інвестиційної ситуації вирішується завдання аналізу ринкових можливостей, а саме, проводиться аналіз мікросєредовища та макросередовища проекту, аналіз роз­дрібного та оптового ринку.

Аналіз мікро- та макросередовища проекту

Під мікросередовищем проекту розумієть­ся сукупність відношень, що складаються всередині організації, яка здійснює ін­вестиційний проект, між організацією іклієнтами, організацією конкурентами.

Макросередовище інвестиційного проекту - це фактори, що впливають на всі елементи мікросєредовища проекту. Серед них загальні фактори: демографічні (народжуваність, показники се­редньої сім'ї, міграційні показники, освітній рівень тощо), еко­номічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різни­ми групами населення, структура витрат на споживанігя тощо), природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, ор­ганізації, що ведуть перспективні дослідження, можливість за­стосування фундаментальних досліджень у прикладному плані тощо), політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань), культурного се­редовища (тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації проекту. Завдання управління проектом полягає і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знай­ти можливість впливати на контрольовані фактори

Аналіз роздрібного та оптового ринків

Роздрібний або споживчий ринок являє собою ринок покупців товарів і послуг для особистого споживання. Процес загального вивчення роз­дрібного ринку має включати визначення само­го ринку (насамперед ідеться про товари й по­купців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і споживан­ня, соціальним становищем, національністю, культурними традиціями) та визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при здійсненні купівлі (економічних, науково-техніч­них, політичних, факторів культурного середовища). Процес прийняття покупцем рішення ііро придбання товару полягає в усвідомленні ним потреби в товарі, в пошуку інформації про товар, виборі прийнятного варіанта покупки, прийнятті рішення про покупку та реакції на покупку.

Оптовий ринок — це ринок осіб або організацій, зацікав­лених у товарах і послугах для їх подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу. Оптовий ринок репрезентований підприємствами, що закуповують товари для Їх подальшої переробки, організаціями-посередниками, які перепродують придбані товари з метою одержання прибутку, державними установами, що здійснюють покупки задля забез­печення виконання своїх функцій.