13. Товарна політика підприємства ринкової організації.

Товарна політика – це складна і різностороння сфера діяльності, яка потребує прийняття рішень щодо конкретних особливостей товарної номенклатури, товарного асортименту , використання марочних назв, пакування та послуг.

Мета – отримання прибутку – досягається двома напрямами діяльності: оптимізацією товарної номенклатури, інновацією продукції.

ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА - це систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць , що пропонуються виробником для реалізації.

ПОКАЗНИКИ ТОВАРНОЇ НОМЕНКЛАТУРИ:

? Широта – загальна чисельність асортиментних груп товарів.

? Насиченість – загальна кількість окремих товарів в асортиментних групах.

? Глибина – варіант пропозиції кожного окремого товару в межах асортиментної групи.

? Гармонійність –ступінь спорідненості між товарами різних асортиментних грул з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів збуту або інших показників.

ОПТИМАЛЬНА НОМЕНКЛАТУРА Є цілком визначеною для кожного окремого підприємства і залежить від ринку збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства. До неї належать товари :

? Які мають попит і успішно реалізуються на ринку

? Які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для впровадження на новому ринку

? Які потрібно зняти з виробництва через невідповідність вимогам покупців

? Нові вироби, виробництво яких належить освоїти.

Оптимізація товарної номенклатури передбачає її удосконалення за всіма напрямками. Основні напрямки товарної номенклатури дають кількісну оцінку можливостям підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих факторів ринку. Більш якісну оцінку щодо пропозиції товару можна отримати, вивчаючи асортимент продукції підприємства.

Асортимент – набір однойменної продукції, конкретизований у назвах, видах, ґатунках.

Між товарною номенклатурою і асортиментом існує зв'язок цілого і часткового, тому для кількісної характеристики товарного асортименту використовується система показників, яка була розглянута вище.

Формою планування товарної політики підприємства є розробка маркетингових програм. У межах маркетингових програм створюються асортиментні концепції. Мета асортиментної політики полягає в тому, що на даний момент і на перспективу набір товарів, які випускає фірма, оптимально відповідає потребам споживачів як за якість, так і за кількістю.

Для визначеня понятійного апарату оцінки та управління товарним асортиментом використовують категорії:

СТРУКТУРА АСОРТИМЕНТУ – номенклатура однотипних видів виробів.

ОСНОВНИЙ АСОРТИМЕНТ – це головна складова асортименту, що приносить основну частку прибутку.

ДОДАТКОВИЙ АСОРТИМЕНТ – доповнює основний як вид нетрадиційних послуг, що надаються підприємством.

ОБМЕЖЕННЯ АСОРТИМЕНТУ- здійснюється за умов обмеження виробничих та фінансових можливостей фірми, що виникли внаслідок коливань попиту і погіршення кон’юнктури.

ФОРМУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ - це процес підбору груп, видів та різновидів товарів відповідно до попиту населення та з метою задоволення цього попиту. ФАКТОРИ – загальні – ті, що не залежать від конкретних умов роботи торговельного підприємства, та специфічні, що відображають конкретні умови роботи торговельного підприємства. СОЦІАЛЬНІ ФАКТОРИ: умови та характер праці населення, соціальний та професійний склад, споживчі звички населення, рівень освіти та культури населення, національні традиції. ЕКОНОМІЧНІ ФАКТОРИ : грошові доходи населення, рівень роздрібних цін та їх співвідношення, діяльність підприємства громадського харчування фактичний стан матеріально –технічної бази торговельної мережі. ПРИРОДНО –КЛІМАТИЧНІ : географічні та кліматичні умови проживання населення, стан здоров'я. ДЕМОГРАФІЧНІ : чисельність населення, статево –віковий склад, міграція. ІНШІ ФАКТОРИ: морально - психологічний стан населення, фізіологічні особливості організму людини, рекламу

ОСНОВНІ НАПРЯМКИ РОЗВИТКУ АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ВИЗНАЧАЄ:

АДЕКВАТНІСТЬ – регулюючий характер асортиментної політики в діяльності фірми.

ГНУЧКІСТЬ –це пошук нової ідеї, методів, можливостей.

ДИВЕРСИФІКАЦІЯ – розширення товарної номенклатури по всіх чотирьох напрямах, створення нової продукції для нових ринків.

ВИДИ СТРАТЕГІЇ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ:

1. стратегія концентричної диверсифікації – підприємств додає до товарів своєї номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм.

2. вертикальної диверсифікації – діюча виробнича програма доповнюється продукцією та послугами попередніх та наступних ступенів.

3. латеральна диверсифікація – передбачає організацію виробництва в цілком нових галузях, які не збігаються з основною діяльністю підприємства.