1.3. Типи споживачів в системі екологічного маркетингу

Успіх просування на ринку конкретної екологічно чистої продукції значною мірою залежить від правильності урахування особистісних характеристик наявних і потенційних споживачів, їх ставлення до екологічності продукції (купувати дешеву продукцію, не звертаючи уваги на її екологічність, чи страхувати себе від шкідливого впливу на здоров’я, обираючи найбільш екологічно чисту).

За ставленням до екологічності товарів споживачів поділяють на таких, що звертають увагу на екологічність і не звертають (байдужі). Є також незначна категорія споживачів, які вважають повідомлення про екологічність рекламним трюком і тому не довіряють і негативно ставляться до даних про екологічність.

У свою чергу людей, які звертають увагу на екологічність товарів, поділяють на три групи: істинно зелених, помірно зе­лених і подібних до зелених [43].

Істинно зеленими є споживачі, що беруть участь у багатьох екологічно спрямованих заходах, від рециркуляції до здійснення екологічно спрямованих покупок і готові платити більш високу ціну за екологічність товарів.

Помірно зеленими є споживачі, що готові платити нормально підвищену ціну за екологічні товари (на американському сленгу їх називають “долар”).

Подібними до зелених, або “паростками? є споживачі, які за ставленням до екологічних проблем наближаються до зелених, однак не здійснюють екологічно спрямованих заходів. Вони дуже занепокоєні станом довкілля, мають бажання покращи­ти його, але не проявляють екологічно спрямованої поведінки, в тому числі споживчої.

Розглянемо корисність, отримувану різними типами споживачів від екологічності, га готовність сплачувати цінові надбавки за екологічність товарів (на прикладі екологічно чистих продуктів харчування).

При нормальній ціновій надбавці різні за ставленням до екологічності типи споживачів мають різну корисність від кожної додаткової одиниці екологічності (рис. 1.1).

Рис. 1.1.

Байдужий до екологічності споживач навіть за однакової ціни на екологічно чистий та сумнівний товар обере дешевший продукт.

В істинно зеленого споживача кожна додаткова одиниця екологічності викликає все більшу корисність при нормальному збільшенні ціни (тобто такому, що реально відображає збільшення екологічності; для продуктів харчування вона ста­новить близько 4—6 %, на рис. 1.2 — 5 %). Ще швидше ко­рисність зростає при низьких цінових надбавках (2—4 %, на рис. 1.2 — 3 %). Графічно зростання корисності при збільшен­ні екологічності можна зобразити у вигляді напівпараболи, що різко підіймається догори. При високій надбавці (6—10 %, на рис. 1.2— 7%) відбувається лінійне зростання корисності, при низькій — стрімке її зростання.

Рис. 1.2.

У помірно зеленого споживача рівномірне збільшення еко­логічності при нормальній ціновій надбавці викликає лінійне зростання корисності, а при низькій — різке її зростання. При високій ціновій надбавці зростання корисності майже не відбу­вається (рис. 1.3).

Рис. 1.3.

Подібні до зелених споживачі відчувають зростання корисності лише при зростанні екологічності, що супроводжується незначним підвищенням цін (рис. 1.4). Зі зростанням екологічності і, відповідно, цін приріст корисності зменшується при кожному рівновеликому збільшенні екологічності й, відповідно, ціни.

Відношення споживачів до екологічності іноді різне стосов­но різної екологічної продукції. За одні види екологічно чисто­го харчування вони згодні сплачувати досить високу ціну, а на екологічність іншої можуть не звертати увагу.

Слід зазначити, що цінова надбавка до 2 % є наднизькою, тому що знаходиться за межами свідомості людини. Її можна сміливо застосовувати навіть для байдужих до екологічності споживачів.

Здійснення поділу споживачів за зазначеними групами в сучасних умовах є надто важливим при формуванні маркетин­гової цінової політики підприємств-виробників та продавців продуктів харчування.

Рис. 1.4. Функції питомної корисності екологічності подібного до зеленого споживача при різних цінових надбавках

Приклад

У ході дослідження ринку екологічно чистої кисломолочної продукції м. Суми реальних споживачів, тобіто споживачів груп 3—4 за готовністю платити за екологічність продукції різні цінові надбавки, що констатувалася при опитуванні, було поділено на такі групи (рис. 1.5).

Рис.1.5. Групи реальних споживачів за готовністю плати різні цінові надбавки за екологічну чистоту харчування

У процесі дослідження ринку екологічно чистої кисломолочної продукції м. Суми виявилося, що найбільше звертають увагу на екологічність продукції жінки, які купують її для дітей або ж мають високий рівень доходів. До групи споживачів, які готові платити за екологічність надбавку більше 10%, потрапили в основному забезгечені люди. Загалом купує екологічно чису кисломолочну продукцію значга частина населення, але через її екологічність — лише близько 7% люди із середнім доходом орієнтуються водночас на екологічність і смакові якості. При запропонованому виборі з трьох видів продукції 40% обрали класичний кефір, 25 % — біокефір, 35 % — кефір з лактозою. Частоти вибору кисломолочних продуктів одного рівня еклогічності різних виробників вирізняється.

Багато споживачів обирають певну торгову марку. Напріклад, за необхідності купити кисломолочну продукцію людина приходить до магазину шукає або запитує у продавця продукцію Шосткинського молокозаводу. Однак за її відсутності купує іншу. Вибір між різними товарами і торговими маркам: здійснюється за наявності достатнього асортименту.

При цьому споживачів можна поділити на такі групи:

1. прихильники певної торгової марки;

2. прихильники певного різновиду продуктів (наприклад, з біфідобактеріями);

3. тих, що здійснюють вибір нерегулярно і спонтанно.

Основна маса споживачів при появі на ринку новинки спочатку вчитується у склад продукту харчування, уважно перечитує надану на упаковці інформацію, оцінюючи екологічну чистоту товару. У подальшому ж споживачі лише порівнюють ціну товару, уявлення про екологічну чистоту продукції, що склалося при першому знайомстві, а також смак аналізованих продуктів.

Знання типів споживачів за екологічністю поведінки необ­хідне при сегментації ринку екологічних товарів, а також фор­муванні маркетингової цінової політики підприємств, які про­сувають на ринку екологічну продукцію.

Розділ 2. Особливості застосування екологічного маркетингу у сучасному