Міністерство освіти і науки україни
Чернівецький національний університет
імені Юрія Федьковича
Економічний факультет
Кафедра маркетингу
«CУТЬ ТА МЕТОДИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ»
Курсова робота
з профільної дисципліни «Маркетинг у галузях та сферах діяльності»
Виконав:
Студент 3 курсу, 371 групи
денної форми навчання
Лютик Богдан Михайлович
Науковий керівник:
асистент Руденко М.М.
Чернівці 2013
ЗМІСТ
Вступ. 3
Розділ 1.Сегментація ринку як інструмент маркетингової діяльності підприємства. 6
1.1 Суть сегментації ринку. 6
1.2 Рівні сегментації ринку. 11
1.3 Суть процесу сегментування. 15
Розділ 2.Характеристика основних факторів, що впливають на сегментацію. 23
2.1 Ресурсні альтернативи, як фактор сегментації. 23
2.2 Етапи життєвого циклу товару, як фактор сегментації. 30
2.3 Ступінь однорідності ринку та маркетингові стратегії конкурентів як фактори сегментації. 35
Розділ 3. Проблеми сегментації та перспективи їх вирішення. 36
Висновок. 42
Літературні джерела 45
Додатки. 48
ВСТУП
Актуальність сегментування ринку визначається рядом важливих обставин. Ефективне функціонування підприємств у сучасних умовах вимагає проведення глибокого аналізу протікають на ринку процесів і явищ з метою раціонального використання наявних ресурсів та якісного задоволення запитів споживачів.
Велика кількість українських фірм знаходилося в останнє десятиліття в деякому проміжному стані, коли наявні структури, системи, методи управління вже не діють, а нові ще не освоєні. Розрив господарських зв'язків і проблеми сировинного забезпечення виробництва , застаріла матеріально-технічна база і відсутність досвіду використання маркетингу визначили низький рівень конкурентоспроможності більшості видів вітчизняної продукції.
Зміни в соціально-економічного життя країни породили суттєві трансформації процесів споживання практично всіх категорій населення. Насичення ринку товарами народного споживання і можливість варіативного задоволення потреб зумовили істотну диференціацію та підвищення вимог різних категорій споживачів до якості продукції. Випуск виробів, розрахованих на усереднений рівень вимог, став економічно невигідним. Це зумовило необхідність розробки нових підходів до вивчення ринку, розгляду його як сукупності споживачів, диференційованих за різними групами , що пред'являє схожі запити до засобів задоволення своїх потреб. В умовах, що основним завданням фірм-виробників є розробка продукції з наперед заданими нормативами споживчих властивостей, найбільш повно відповідають структурі потреб цільового ринку. Досягнення даної мети передбачає налагодження каналів зворотного зв'язку із споживачами та їх включення в систему управління якістю продукції. Принцип орієнтації на споживача складає основу концепції маркетингу , а його практична реалізація здійснюється через сегментування ринку і позиціонування товарів.
Разом з тим необхідно відзначити, що висвітлення процесу сегментування в науковій літературі носить, в основному, описовий характер і не відображає методичних проблем формування оптимального набору критеріїв і вибору способів сегментування конкретних товарних ринків з виходом на моделі формування у виробництві продукції із заданим споживачем якістю. Більшість авторів стверджує, що єдиного підходу до процесу сегментування ринку не існує і пропонує дослідникам самостійно вирішувати питання про критерії та методи сегментування в кожному конкретному випадку. Як наслідок, публікації з проблем сегментування зводяться, найчастіше, до викладу результатів разових досліджень по окремих товарних ринків без продовження лінії на позиціонування товарів і без розгляду можливостей практичного застосування отриманих результатів у конкретному виробництві.
Крім того , можна відзначити , що в рішенні проблем сегментування ринку, позиціонування товарів і вдосконалення якості продукції теорія маркетингу найбільшою мірою перетинається з класичним товарознавством, менеджментом, соціологією і психологією. Це створює передумови вдосконалення методів управління якістю на основі міждисциплінарних підходів з побудовою причинних моделей, що власне і визначає необхідність подібного роду досліджень.
Метою моєї курсової роботи є визначення сегментування ринку, вивчення різних підходів, методів і принципів ринкового сегментування.
Тому в рамках поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:
- виділити основні ознаки сегментації ринку;
- дати характеристику етапів проведення сегментування ринку ;
- розглянути схему сегментування ринку ;
- розглянути маркетингові стратегії сегментування ринку ;
- з'ясувати, в чому полягає позиціонування товарів на ринку ;
- дати оцінку ефективності сегментування ринку.
РОЗДІЛ 1.
СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ЯК ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА.
Суть сегментації ринку
Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.
Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.
Один з відомих американських маркетологів Теодор Левіт говорив, що якщо ви не мислите сегментами, то ви не мислите взагалі. Маркетологи займаються конкретними сегментами, вони виходять з того, що ринок неоднорідний. Ринок складається з окремих частин, що включають покупців з різними потребами. Маркетологи стверджують, що немає товару, який може сподобатися всім покупцям. Кожен товар розробляється для свого споживача.
Суть процесу сегментації полягає у тому, що всіх споживачів ділять на групи, які пред'являють особливі відмінні від інших вимоги до даного товару.
Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямів маркетингової діяльності.
При цьому спонукальними факторами маркетингу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні, інші фактори. Потрапляючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповідним чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, часу і обсягу покупки
Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.
Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона зможе ефективно задовольнити.
Щоб якнайповніше задовольнити потреби споживачів товарами й послугами, фірми застосовують три альтернативні методи: масовий маркетинг, просте сегментування ринку, складне сегментування ринку.
Масовий маркетинг - це орієнтація фірми на широке коло споживачів із використанням одного загального плану діяльності. Він відповідає етапу масового виробництва.
Просте сегментування - спрямованість зусиль фірми на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який заснований на потребах цієї групи (сегмента).
Складне сегментування - орієнтація підприємства на кілька груп споживачів.
Для кожного виду товарів існує свій спеціалізований ринок, якому притаманні специфічні маркетингові особливості
На основі класифікації товарів і сегментування ринку фірма здійснює вибір цільового ринку.
Цільовий ринок - сполучення таких ринкових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові можливості та інтереси фірми
Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може змінювати ціни, канали розповсюдження, рекламні витрати. Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові сили, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбані товару.
Отже, більшість фірм обирають цільовий маркетинг. Але, в свою чергу, цільовий маркетинг вимагає проведеня трьох основних заходiв:
Перше - сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні різні товари і/або комплекси маркетингу. Фірма розробляє різні методи сегментуваня ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює степінь привабливості кожного з них.
Друге - вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє - позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу
Отже, процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги - називається сегментацією.
Сегментація має такі ознаки:
- Сегментація застосовується включно до споживачів (покупців) окремого виду товарів чи послуги. Сегмент - це завжди якась група споживачів - покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.
- Сегмент виявляє вимоги до модифікації товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів.
- Використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов'язковим, сегмент може базуватись і на одній ознаці (рівень доходу на сім’ю, релігійні погляди). Практика показує доцільність багатомірної сегментації.
- Сегментація - атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача
Провідні маркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибір сегмента - необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринкової економіки.
Позиціонування на ринку - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.
Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.
На рис. 1.1 наведено схему позиціонування жіночого взуття за двома характеристиками. Перша - якість - має інтегральний характер і враховує якість шкіри, модельність взуття тощо. Друга характеристика враховує повноту ноги споживача. На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в якісному модельному взутті великої повноти для забезпечених жінок здебільшого середнього віку. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце на ринку.
Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).
Повнота ноги А
Велика повнота |
|
|
Середня повнота |
|
|
Мала повнота |
|
|
Б Взуття для маосового споживача Модельне дороге взуття
де А – незадоволена потреба споживача, Б – позиції товарів фірм-конкурентів
Рис.1.1 Схема позиціювання жіночого взуття.
Отже, комплексне дослідження ринку, з якого починається маркетингова діяльність підприємства, охоплює багато напрямів. Серед них - дослідження поведінки покупців, яка має свою специфіку і на споживчому ринку, і на ринку організацій-споживачів.
Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу різних факторів на прийняття споживачем рішення про купівлю товару. До них належать:
психологічні фактори;
особистісні фактори;
фактори ситуаційного впливу;
вплив комплексу маркетингу.
Розробляючи комплекс маркетингу, маркетологи пристосовують його до потреб цільової групи споживачів.
Важливе значення для розуміння поведінки споживачів має аналіз етапів прийняття рішення про купівлю споживачами. На ринку організацій-споживачів цей процес має складніший характер і залежить від виду ситуації здійснення закупівлі.
Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході таких досліджень визначають місткість ринку, частку підприємства на ньому, прогнозують попит на товар.
Далі аналізують кон'юнктуру ринку, що передбачає дослідження товару, співвідношення попиту і пропозиції, динаміки цін. Значну увагу приділяють вивченню діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін.
Паралельно з аналізом ринку і макросередовища проводять аналіз власного потенціалу підприємства, що дає можливість визначити привабливі напрями маркетингової діяльності, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек.
Аналіз ринкових можливостей тісно пов'язаний з дослідженнями ринкової сегментації, яка може здійснюватись за різними змінними параметрами. Найчастіше сегментацію споживчого ринку проводять за географічним, демографічним, психологічним принципами, за соціально-економічними характеристиками, за споживчими мотивами. Часто ринок сегментують відразу за декількома змінними параметрами.
Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, підприємство може застосовувати три базові стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.
Ринкові дослідження завершуються позиціонуванням товару, після чого можна переходити до детального розроблення комплексу маркетингу.
1.2. Рівні сегментування ринку
Три перші кроки компанії в рамках цільового маркетингу:
1. Ідентифікувати і вивчити різні групи покупців, які зацікавлені в різних товарах або маркетингу-мікс (сегментування ринку).
2. Вибрати один або кілька сегментів ринку для обслуговування (вибір цільових сегментів ринку).
3. У кожному цільовому сегменті довести до споживачів інформацію про відмінну вигоді (вигоди) пропозиції компанії (ринкове позиціонування).
Масовий маркетинг - організація масового виробництва, масового розповсюдження та масового стимулювання збуту та просування на ринок одного і того ж товару для всіх без винятку покупців.
Мікромаркетінг - організація просування та продажу товарів на рівні:
а) ринкового сегмента;
б) ринкової ніші;
в) локального регіону;
г) окремого індивіда, тобто індивідуальному рівні.
Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та (або) комплекси маркетингу.
Традиційні види:
- за статтю;
- за віковими групами;
- за рівнем доходу;
Цільовий маркетинг - розмежування сегментів ринку, вибір одного або декількох з цих сегментів і розробка товарів і комплексів маркетингу у розрахунку на кожний з відібраних сегментів.
Три варіанти стратегії охоплення ринку:
1. Недіффіренціровнний маркетинг.
формула: комплекс маркетингу фірми - весь ринок
2. Діффіренцірованний маркетинг.
формула: один з варіантів комплексу маркетингу фірми - сегмент ринку
3. Концентрований маркетинг.
формула: комплекс маркетингу фірми - сегмент ринку.
Гнучке ринкова пропозиція є основою маркетингу в ринковому сегменті.
Гнучке ринкова пропозиція включає:
- Спільне рішення (елементи товару і послуги мають цінність для всіх членів сегмента);
- Додаткові опції, цінні для деяких суб'єктів.
Провідним є метод визначення сегментів ринку на підставі уподобань споживачів. Аналіз двох характеристик товару дозволяє виділити три основні структури переваги:
а) однорідну структуру переваги;
б) розсіяну структуру переваги;
в) кластерну структуру переваги, тобто групи покупців з однаковими вподобаннями - природні сегменти ринку.
Ринкова ніша - це більш вузька група споживачів, яким необхідний відмітний набір вигод, тобто це підсегменті сегмента ринку.
Привабливість ринкових ніш визначається характеристиками:
- Покупці ніші мають певний набір потреб;
- Вони готові заплатити високу ціну тієї компанії, яка краще за інших здатна задовольнити їх потреби;
- Імовірність того, що компанії конкуренти звернуть увагу саме не цю нішу невелика;
- Внаслідок вузької спеціалізації фірма отримує певну економію коштів;
- Ніша має певним обсягом, рівнем прибутку і перспективами зростання.
Локальний маркетинг - це організація задоволення потреб груп покупців, обмежених регіоном проживання.
Він відображає зростаючу тенденцію, звану усним маркетингом на рівні простих споживачів. Його завдання - допомогти компанії зблизитися з покупцями.
Локальний маркетинг - це емпіричний маркетинг або маркетинг вражень.
Економіка вражень як нова економічна ера орієнтована на організацію пам'ятних подій для покупців. Вона припускає, що:
- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за матеріал, то ви торгуєте сировиною;
- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за відчутні речі, ви торгуєте товарами;
- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за виконувані вами дії, ви торгуєте послугами;
- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за час, який вони проводять з вами, тоді і тільки тоді ви торгуєте враженнями.
Виділяють:
а) п'ять типів вражень:
1. на рівні відчуттів;
2. на рівні почуттів;
3. на рівні думки;
4. на рівні вчинків;
5. на рівні відносин.
б) чотири види враження:
1. розважають;
2. навчальні;
3. естетичні;
4. ескапістіческіе.
Важелі формування вражень покупців:
1. Комунікації: реклама, PR, річні звіти, брошури, інформаційні бюлетені.
2. Візуальні / вербальні прояви: назви, логотипи, написи, оформлення транспорту.
3. Присутність товару: дизайн товару, упаковка та експозиції в місцях продажу.
4. Спільний брендинг: маркетинг подій і спонсорство, альянси і партнерства, ліцензування та розміщення товару в кінофільмах і телеефірі.
5. Середа: торгові і громадські місця, кіоски та корпоративні будівлі, інтер'єри офісів і заводи.
6. Електронні засоби інформації: корпоративні web-сайти, сайти з продажу товарів і послуг, компакт диски, автоматична розсилка електронної пошти.
7. Люди: торговий персонал, обслуговуючий персонал, технічний персонал, герої рекламних роликів, президент та інші високопоставлені особи.
Кастомерізація об'єднує економічно ефективну масову адаптацію товарів і персональний маркетинг, так що споживачі отримують можливість розробляти товари і послуги на свій розсуд.
Компанія є кастомерізірованной тоді, коли вона здатна задовольняти потреби окремих споживачів шляхом кастомізації своїх товарів, послуг та інформаційних повідомлень.
Цей маркетинг дозволяє змістити пріоритети від обслуговування сегментів до обслуговування індивідуальних покупців.