2. Оцінка реального стану

Насамперед, необхідно визначити, якої стратегії дотримується підприємство (низькоцінового лідерства, відмінностей від конкурентів, орієнтації на невеликі групи споживачів).

Наступною характеристикою конкурентної ситуації в галузі є ступінь вертикальної інтеграції і географічний масштаб ринку. При цьому слід вивчити стратегію виробництва, маркетингу, фінансів, використання робочої сили. Додатково слід проаналізувати заходи, що можуть забезпечити часткові конкурентні переваги та поліпшити конкурентну позицію.

Найбільш очевидними індикаторами стратегічної діяльності є наступні:

• збільшення чи зменшення розміру ринку, що контролюється підприємством;

• зміна обсягу продажу продукції підприємства, його порівняння з обсягами продажу продукції конкурентів;

• тенденції зміни чистого прибутку підприємства, швидкості повернення інвестицій.

3. Swot-аналіз

Ситуаційний, чи “SWOT (СВОТ)-аналіз” може здійснюватися як для підприємства в цілому, так і для окремих напрямів його діяльності. Результати аналізу використовуються при розробці стратегічних планів і планів маркетингу.

SWOT – це акронім слів Strengts (сильні сторони), Weaknesses (слабкі сторони), Opportunities (сприятливі можливості) і Тhreats (загрози). Внутрішній стан підприємства виражається в основному в S і W, а зовнішня ситуація – в О и Т. У табл. 10.2 представлені основні фактори, що враховуються в SWOT-аналізі.

• Таблиця 10.2. Складові SWOT-аналізу

Складова SWOT	Визначальні фактори
1	2
Сильні сторони (S):	Чітко виявлена компетентність. Знання галузі та вимог ринку
	Наявність стабільних джерел фінансування
	Висока конкурентоспроможність
	Розуміння потреб споживачів
	Позиція лідера на ринку
	Чітко сформульована стратегія
	Економія на масштабах виробництва, конкурентоспроможні ціни
	Власна унікальна технологія, високі виробничі потужності
	Кваліфікованість персоналу
	Налагоджена система делегування
	Налагоджена система маркетингу та збуту. Ефективна реклама
Слабкі сторони (W):	Проблеми з фінансуванням
	Недостатність фінансів, необхідних для зміни стратегії, недостатнє володіння ринковою ситуацією
	Відсутність аналізу інформації про потреби споживачів
	Пасивна участь у розвитку ринку
	Відсутність чітко вираженої стратегії, непослідовність у її реалізації
	Висока вартість продукції у порівнянні з основними конкурентами
	Застарілі технологія й устаткування
	Втрата глибини і гнучкості керування. Звільнення ключових працівників та спеціалістів
	Недосконала політика просування продукції
1	2
Можливості (О):	Можливість збільшення частки ринку
	Оптимізація асортименту
	Сприятливі взаємовідносини з конкурентами
	Можливість виходу на зовнішні ринки
	Сприятливе зрушення в курсах валют
	Доступність ресурсів
	Ослаблення обмежень у законодавстві
	Підвищення стабільності в галузі та господарських суб’єктів на ринку
Загрози (Т):	Уповільнення росту ринку, несприятливі демографічні зміни
	Збільшення продажів товарів-замінників, різка зміна смаків і потреб покупців
	Жорсткість конкуренції
	Поява іноземних конкурентів з товарами низької вартості
	Несприятливе зрушення в курсах валют. Коливання на валютному ринку
	Посилення вимог постачальників
	Законодавче регулювання ціни
	Чутливість до нестабільності зовнішніх умов бізнесу

Аналіз сильних і слабких сторін характеризує дослідження внутрішнього середовища підприємства. Складові внутрішнього середовища включають види діяльності і ключові процеси, стан яких визначає потенціал і можливості, якими володіє підприємство. Внутрішнє середовище включає маркетингову, фінансову, виробничу, кадрово-організаційну складові, кожна з яких має свою структуру.

Для того, щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, підприємство повинно вміти прогнозувати труднощі, які можуть виникнути в майбутньому, а також можливості, що можуть відкритися.

Після виявлення сильних і слабких сторін, загроз і можливостей встановлюється ланцюг зв’язків між ними, який використовується для формування стратегії підприємства.

Для встановлення зв’язків складається матриця SWOT (рис. 10.1). Ліворуч виділяються два розділи (сильні і слабкі сторони), у які відповідно вносяться усі виявлені на першому етапі аналізу сильні і слабкі сторони підприємства. У верхній частині матриці виділяються два розділи, до яких вносяться усі виявлені можливості і загрози.

	Можливості 1. 2. 3. …	Загрози 1. 2. 3. …
Сильні сторони 1. 2. 3. …	Поле “СМ”	Поле “СЗ”
Слабкі сторони 1. 2. 3. …	Поле “СЛМ”	Поле “СЛЗ”

Рис. 10.1. Матриця SWOT

На перетині розділів утворюються чотири поля: “СМ” (сила і можливості); “СЗ” (сила і загрози); “СЛМ” (слабкість і можливість); “СЛЗ” (слабкість і загрози). За кожним з полів розглядаються усі можливі парні комбінації і виділяються ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії функціонування підприємства.

У відношенні тих пар, що були обрані з поля “СМ”, варто розробляти стратегію з використання сильних сторін підприємства, яке дозволяє одержати прибуток від наявних можливостей. Для тих пар факторів, що виявилися на полі “СЛМ”, стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей спробувати подолати наявні слабкі сторони.

Якщо пари знаходяться на полі “СЗ”, тоді стратегія повинна припускати використання сильних сторін для усунення можливих загроз. Нарешті, для пар, що знаходяться на полі “СЛЗ”, підприємство повинно розробити таку стратегію, що дозволила б позбутися від слабких сторін та запобігти можливим загрозам.

Здатність перетворити існуючі можливості на капітал і захиститися від загроз залежить від сильних і слабких сторін підприємства. SWOT-аналіз може стати підставою для відмови підприємства від планів розробки нового товару або залучення до нового напряму діяльності. Якщо ж підприємство має відповідний досвід і надійний попит, тоді це може розцінюватися як перевага, що буде перетворена на капітал. Іноді слабкі сторони можуть бути перетворені на сильні, наприклад, зайві потужності можуть розглядатися як слабкість, але якщо наявні плани розширення підприємства, то це може розглядатися і як сила.