6.3 Определение модели бизнеса.

Короткая и емкая формулировка – у Алекса Остервальдера и Ива Пиньера:

«A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value». -«Бизнес модель описывает то, каким образом организация создает, поставляет и удерживает ценность».

Но для такого короткого определения нужны пояснения. Что такое ценность? Что значит создавать ценность? Что значит удерживать ценность?

Компания создает ценность, если выгоды, которые получают от ее деятельности потребители, поставщики, работники, инвесторы, другие стейкхолдеры, превышают стоимость ресурсов, использованных в результате такой деятельности. Понятия «ценность» и «выгоды» здесь и далее означают «готовность платить». Компания удерживает ценность, если ей удается превратить созданную ценность в положительный финансовый результат – превышение выручки над затратами. Смысл любого бизнеса состоит в создании ценности. Если компания производит продукт, за который потребитель готов заплатить больше, чем составляет стоимость ресурсов, необходимых для его производства – она создает ценность. Компания будет прибыльной, если она сможет, по крайней мере, часть из этой созданной ценности удерживать, т.е. если ее выручка будет превышать понесенные затраты.

В принципе, слово «поставляет» в приведенном выше определении можно опустить, т.к. «поставка/доставка» ценности - это также создание ценности. В результате получится:

«Бизнес-модель описывает, каким образом организация создает и удерживает ценность».

Это емкое определение, но ему не хватает конкретики – о чем собственно идет речь. В определении бизнес-модели, на самом деле, важно не «создание ценности», и не «удержание ценности», - это понятно, это главная цель любого бизнеса, важно, на самом деле, «то, каким образом». Об этом очень хорошо сказала Джоан Магретта, давняя соратница Майкла Портера, в своей статье 2002 года:

«[Бизнес-модели], по своей сути, - это истории, которые объясняют – как работает предприятие. Хорошая бизнес-модель отвечает на вечные вопросы, поставленные еще Питером Друкером: Кто является потребителем? В чем состоит потребительская ценность? Они также отвечают на фундаментальные вопросы, которые должен задавать себе каждый менеджер: Как мы делаем деньги в этом бизнесе? В чем состоит базовая экономическая логика, объясняющая то, как мы можем поставить потребителю ценность при приемлемом уровне затрат?»

В соответствии с определением Марка Джонсона, Клейтона Кристенсена и Хеннинга Кейгерманна:

«Любая бизнес модель состоит из четырех взаимосвязанных элементов которые, взятые вместе, создают и поставляют ценность».

Эти четыре элемента – (1) потребительское ценностное предложение, (2) формула прибыли, (3) ключевые ресурсы и (4) ключевые процессы.

Ценностное предложение – это, по сути, продукт, который компания предлагает потребителю, включая все его важные черты и характеристики, сопутствующие услуги, способы поставки, и т.д. Ценностное предложение – есть то, что выполняет для потребителя определенную задачу, решает его проблему, удовлетворяет его потребность.

Формула прибыли отвечает на вопросы – можем ли мы обеспечить желаемое ценностное предложение при приемлемом уровне затрат, каковы источники и объемы наших доходов (кто платит, за что, как определяются цены), структура затрат (во что обходятся ключевые ресурсы, каким является соотношение постоянных и переменных затрат, насколько велики эффекты масштаба), какой уровень маржи прибыли и оборачиваемости ресурсов смогут обеспечить прибыльность компании в целом.

Ключевые ресурсы – это все, что критично важно для производства нужного ценностного предложения. Это – люди (человеческий капитал) с их знаниями, навыками, опытом и мотивацией, оборудование, технология, бренд, репутация, каналы продаж, отношения с потребителями и партнерами, возможности доступа к необходимому сырью и материалам.

Наконец, ключевые процессы – это все действия, включая определяющие их правила, нормы, ограничения, политики, процедуры, необходимые для функционирования бизнеса.

Вспомнив о партнерах, нельзя не сказать, что компания взаимодействует не только с потребителями, а и с поставщиками, конкурентами, производителями дополняющих товаров и услуг, государством и, возможно, другими разновидностями игроков. Компания находится в сети (иногда говорят – экосистеме) создания ценности. Взаимодействие с каждым участником этой сети можно описать в двух измерениях: это, во-первых, создание ценности («сотрудничество»), и, во-вторых, дележ созданной ценности («конкуренция»). Тем самым можно немного по другому определить, что такое бизнес-модель:

«Бизнес-модель описывает взаимодействие компании с другими участниками сети создания ценности».

Форма представления бизнес-модели должна отвечать следующим требованиям:

 охватывать весь бизнес компании;

 описывать основные «блоки», из которых состоит бизнес компании и, при необходимости, взаимосвязи между ними;

 быть компактной и удобной для восприятия.