Задача 6. Визначення ціни на різних етапах життєвого циклу товару

Умова: Підприємство - виробник товарів побутової хімії "ЮНОНА" розробила новий ефективний засіб Рresto для чищення сильнозабрудненої поверхні ванн, електричних, газових плит тощо. Планується позицінувати його так: "Виведе будь - яку пляму за 30 секунд". Керівництву комерційної служби необхідно вирішити: якою має бути ціна товару - слід орієнтуватися на домогосподарок, які в змозі сплачувати досить - таки недешеві аналогічні продукти компанії АМWAY і встановити ціни цього сегменту товарів, або, навпаки, обрати стратегію широкого проникнення на ринок, орієнтуючись на споживачів, для яких переконливими є аргументи "Навіщо платити більше" або "Якість за помірну ціну".

Постійні витрати дорівнюють 14970 грн, змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження - 43,7 грн, на етапі зрілості - 41,5, на етапі спаду - 36,8. За прогнозами, в разі встановлення ціни за одиницю товару 95 грн очікуваний обсяг продажу становитиме 6790. од. Цінова еластичність на цю категорію товарів на етапі впровадження товару на ринок - 3,4, на етапі зрілості - 2,0, на етапі спаду - 2,2 Ринкова ціна на засоби чищення від 95 до 45 грн

Завдання: визначити ціни на новий засіб для чищення на етапах життєвого циклу товару.

Розв'язання:

1. Визначення ціни нового товару на етапі впровадження.

Для вибору найбільш коректної на етапі впровадження цінової стратегії розрахуємо очікуваний прибуток у разі встановлення різних цін за одиницю продукції в діапазоні ринкових цін (95,80,70,60,50 грн).

Очікуваний обсяг продажу за кожної ціни розрахуємо за допомогою показника цінової еластичності (Ец=3,4).

де Ец - цінова еластичність

- зміна показника

К - обсяг

Ц - ціна

Так за ціни 80 грн очікуваний обсяг продажу, розраховується так:

=95-80=15

= 3,4 *15*6790/95=3645

К=6790+3645=10435 од.

За ціни 70 грн очікуваний обсяг продажу становить

=95-70=25

= 3,4 *25*6790/95=6075

К=6790+6075=12865 од.

За ціни 60 грн очікуваний обсяг продажу становить

=95-60=35

= 3,4 *35*6790/95=8505

К=6790+8505=15295 од

За ціни 50 грн очікуваний обсяг продажу становить

=95-50=45

= 3,4 *45*6790/95=10935

К=6790+10935=17725 од

Виручка розраховується: Обсяг*ціну

Змінні витрати: Обсяг * 43,7 (змінні витрати на етапі впровадження)

Загальні витрати: Змінні + постійні.

Прибуток до оподаткування: Виручка - Загальні витрати.

Розрахунки заношу у Таблиці 2.15

Таблиця 2.15 - Калькуляція прибутку на етапі впровадження товару на ринок

Показник	Ціна
	95 грн	80 грн	70 грн	60 грн	50 грн
1 Очікуваний обсяг продажу, тис. од	6790	10435	12865	15295	17725
2. Виручка від реалізації продукції, тис. грн	645050	834800	900550	917700	886250
3. Змінні витрати, тис. грн	296723	456009,5	562200,5	668391,5	774582,5
4. Постійні витрати, тис. грн	14970	14970	14970	14970	14970
5. Загальні витрати, тис. грн (3) + (4)	311693	470980	577171	683362	789553
6. Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2) - (5)	333357	363821	323380	234339	96698

Розглядаю о можливі варіанти цін на етапі впровадження на ринок нового побутового засобу для чищення.

Варіант 1.

Стратегія високих цін. Компанія може призначити за новий товар найвищу ціну 95 грн. Такий варіант прийнятий, якщо виробничі потужності обмежені. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 333357 тис. грн.

Варіант 2.

Стратегія низьких цін. Якщо підприємство вирішить на етапі впровадження товару на ринок використати стратегію низьких цін, то найнижча ціна, за якою доцільно продавати - 50 грн. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 96698 тис. грн.

Варіант 3.

Стратегія середніх цін. Передбачає встановлення ціни на рівні 60 - 80 грн. Це компроміс між двома попередніми варіантами. Як видно з таблиці 1 встановлення ціни 80 грн, з огляду на прибуток є оптимальним. Цей варіант забезпечить отримання максимального прибутку в розмірі 363820 тис. грн.

2. Визначення ціни нового товару на етапі зрілості

Цінова еластичність на етапі зрілості найменша з усіх етапів і становить у цій категорії товару (2,0). Для розрахунку оптимальної ціни на етапі зрілості беремо між верхньою і нижньою межами цін, ті, при яких очікуваний обсяг продажу є максимальний. Змінні витрати на одиницю продукції на етапі зрілості складають 41,5 грн.

Так за ціни 58 грн очікуваний обсяг продажу, розраховується так:

=60-58=2

= 2,0 *2*15295/60=1020

К=15295+1020=16315 од

За ціни 53 грн очікуваний обсяг продажу становить

=60-53=7

= 2,0 *7*15298/60=3569

К=15295+3569=18864од

За ціни 50 грн очікуваний обсяг продажу становить

=60-50=10

= 2,0 *10*15295/60=5098

К=15295+5098=20393 од

Розрахунки записую в Таблицю 2.16

Таблиця 2.16 - Калькуляція прибутку на етапі зрілості

Показник	Ціна
	60	58	53	50
1 Очікуваний обсяг продажу, тис. од	15295	16315	18864	20393
2. Виручка від реалізації продукції,	917700	946270	999792	1019650
3. Змінні витрати, тис. грн	634743	677073	782856	846310
4. Постійні витрати, тис. грн	14970	14970	14970	14970
5. Загальні витрати, тис. грн (3) + (4)	649713	692043	797826	861280
6. Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2) - (5)	267988	254228	201966	158371

Оптимальною можна вважати ту ціну, яка забезпечить отримання найбільшого прибутку. За розрахунками в таблиці 2 можна зробити висновок, що підприємству доцільно продати новий товар на етапі зрілості по ціні 60 грн., при цьому підприємство отримає прибуток в розмірі 267988 тис грн

3. Визначення ціни нового товару на етапі спаду

Модифікація цін на етапі спаду пов'язана з їхнім подальшим зниженням. Еластичність попиту, на етапі спаду трохи зростає порівняно з попереднім - етапом зрілості, і для цієї марки становить 2,2

Так за ціни 48 грн очікуваний обсяг продажу, розраховується так:

=50-48=2

= 2,2 *2*20393/50=1795

К=20393+1795=38348 од

За ціни 46 грн очікуваний обсяг продажу становить

=50-46=4

= 2,2 *4*20393/50=3589

К=20393+3589=23982 од

За ціни 45 грн очікуваний обсяг продажу становить

=50-45=5

= 2,2 *5*20393/50=4486

К=20393+4486=24879 од

Розрахунки заношу в Таблицю 2.17

Таблиця 2.17-Калькуляція прибутку на етапі спаду.

Показник	Ціна
	50	48	46	45
1 Очікуваний обсяг продажу, тис. од	20393	38348	23982	24879
2. Виручка від реалізації продукції,	1019650	1840704	1103172	1119555
3. Змінні витрати, тис. грн	750462	1411206	882538	915547
4. Постійні витрати, тис. грн	14970	14970	14970	14970
5. Загальні витрати, тис. грн (3) + (4)	765432	1426176	897508	930517
6. Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2) - (5)	254218	414528	205664	189038

Змінні витрати на одиницю продукції на етапі спаду складають 36,8 грн

Розрахунки очікуваного прибутку, наведені в таблиці 3, показують, що оптимальною ціною нового товару на етапі спаду є 48грн, при цьому підприємство отримає прибуток в розмірі 414528 тис. грн.

Висновок:

При виведенні на ринок нового доцільно встановити ціну на рівні 80 грн, що дасть їй змогу продати 10435 тис. од продукції і отримати прибуток 363820 тис. грн

При переході товару у фазу зрілості ціна має бути знижена до 60 грн При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 267987 тис. грн.

Модифікація цін на етапі спаду пов'язана зі зниженням ціни до 48 грн, що дає змогу отримати прибуток 414528 тис грн і підтримати обсяг продажу складає 38348 тис од продукції.