1.5 Етапи проведення маркетингового дослідження

Будь-яке дослідження складається з таких основних етапів:

1 етап. Визначення проблеми та цілей дослідження

Цей етап маркетингового дослідження передбачає:

визначення проблеми;

визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження.;

визначення цілей дослідження;

розробка пошукових питань;

формування робочої гіпотези.

2. Розробка плану дослідження

Цей етап складається з:

визначення методу дослідження;

розробка форм для проведення дослідження;

визначення об’єкта дослідження та обсягу в ибірки;

визначення обмежень дослідження та оцінка цінності маркетингової інформації;

визначення місця і терміну проведення дослідження.

Залежно від способу збирання інформації відрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримують у результаті кабінетних досліджень, а первинні дані - під час польових досліджень. Вторинною називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма в конкретних ринкових умовах. Кабінетні дослідження - це аналіз даних на основі наявної інформації. Існують два види вторинної інформації - внутрішня і зовнішня.

Первинна інформація - неопублікована інформація й дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться. Первинну інформацію - попит на товари, ставлення споживачів до торгової марки, реакція на новий товар, упаковку, мотиви споживацької поведінки, отримують під час проведення польових досліджень.

Основними методами збирання первинної інформації є:

опитування;

експеримент;

спостереження;

панель.

Опитування. Це самий розповсюджений метод збирання первинної маркетингової інформації.

Основні способи опитування:

1. Анкетування, застосовують для збору великих обсягів інформації при відносно незначних питомих витратах. Анкетування може проводитися безпосередньо у місцях реалізації продукції чи на виставках, через пошту, через друковані видання (анкета публікується у друкованих видання і надсилається респондентами інтерв’юеру поштою), через Internet, анкети можуть вкладатися в упаковку товарів тощо. Переваги: респонденти більш відверто відповідають на запитання, інтерв’юер не впливає на респондентів. Недоліки: потребує чіткого формулювання запитань, які повинні бути зрозумілими і простими; великий час від розсилки анкет до отримання відповідей і незначний відсоток повернених анкет (при поштовому опитуванні). Тип оцінки - кількісна.

Анкета є символом роботи маркетолога і являє собою формуляр, який складається із запитань, які дослідник хоче задати респонденту. Питання у анкеті повинні бути викладеними логічно і привабливо, стисло. У вступній частині (1-3 речення) необхідно у доступній для респондента формі викласти мету опитування і пояснити вигоди які він отримає у разі об’єктивних відповідей на поставлені запитання. Для полегшення відповідей слід спочатку ставити легкі запитання, поступово переходячи до більш конкретних. Запитання слід групувати за тематикою, вони повинні легко читатися і бути зрозумілими. Питання, відповіді на які розкривають певні особисті моменти життя респондента, зазвичай, ставлять наприкінці анкети. Також наприкінці ставлять класифікаційні запитання.

2. Опитування (анкетування) за допомогою комп’ютера, опитувані можуть самі сісти за екран монітора і ввести за допомогою клавіатури відповіді на поставлені на екрані запитання. Таке опитування може проводитися як у спеціальних приміщеннях, так і безпосередньо у місцях реалізації продукції на виставках-продажах тощо.

Переваги: спрощується обробка і аналіз інформації; висока оперативність; широкі можливості подачі і обробки графічного і текстового матеріалу, мультиплікації, звуку і т.п.; відсутні елементи суб’єктивності. Недолік: значні витрати на комп’ютерну техніку і програмні засоби. Тип оцінки - кількісна.

3. Телефонне інтерв’ю, застосовують для швидкого збирання інформації. Переваги: висока гнучкість, оскільки можна оперативно пояснити незрозумілі запитання, скоригувати порядок опитування; високий ступінь контролю вибірки респондентів. Недоліки: питомі витрати вище ніж при поштовому опитуванні, ступінь відвертості нижче, інтерв’юер мимоволі впливає на респондентів. Тип оцінки - кількісна.

4. Особисте інтерв’ю, буває двох видів: індивідуальне і групове. Час інтерв’ю може складати від кількох хвилин до кількох годин. Результати, в основному, носять якісний характер. Особа, що проводить інтерв’ю (модератор), повинен бути компетентним у проблематиці опитування, контактним, уміти аналізувати поведінку опитуваних і сфокусувати їх на предметі опитування. Висловлювання опитуваних фіксують на папері, магнітній чи відеострічці. Тип оцінки - якісна.

Індивідуальне інтерв’ю передбачає бесіду з респондентами наодинці (вдома, на роботі, на вулиці, в магазині, на виставці тощо). Переваги: дає можливість доволі точно інтерпретувати почуття і думки опитуваних, спрямувати бесіду у потрібне русло, скоригувати її у відповідності до ситуації і особистості опитуваних. Недоліки: значний вплив на опитуваних, витрати на інтерв’ю у кілька разів перевищують витрати на телефонне опитування;

Для групового інтерв’ю запрошують групу з кількох осіб (8-12) з якими проводять бесіду (метод фокус-груп). Групи рекомендується формувати виходячи з однорідності складу її учасників - за видом діяльності, сімейним станом, рівнем доходів тощо. У цьому випадку створюються умови для розкутої дискусії. Вибір учасників здійснюють виходячи з мети дослідження, так, якщо метою є вибір оптимального кольору виробу, то запрошують споживачів які купували подібні товари. Для більшої об’єктивності слід формувати декілька фокус-груп, доки результати інтерв’ю різних груп будуть близькими.

Спостереження. Являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про об’єкт дослідження шляхом спостережень за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі фактори, що вливають на об’єкт дослідження і які є значимими з погляду предмета дослідження. Виділяють пряме і непряме, приховане і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.

Пряме спостереження. Передбачає безпосереднє спостереження, наприклад, за покупцями у магазині з метою визначення послідовності у якій вони вивчають товари у магазині. При цьому визначають не тільки саму поведінку, а її причини, тобто фактори, що впливають на поведінку. При цьому, якщо покупці знають, що за ними спостерігають, то це відкрите спостереження, але воно впливає на поведінку об’єктів спостереження. Якщо ж не знають - то це приховане спостереження, наприклад, за допомогою телекамер за поведінкою пасажирів вокзалу, щоб раціоналізувати розміщення квиткових кас. Спостерігати можна також за ходом продажу товарів, визначаючи при цьому причини збільшення чи зменшення його обсягів. При цьому спостереження може проводитися безпосередньо людьми чи за допомогою технічних засобів. Непряме спостереження передбачає спостереження за результатами певної поведінки, чи певних дій, а не над самим процесом. Наприклад, спостерігаючи за вмістом сміттєвих баків, можна визначити як різні види упаковки впливають на забруднення довкілля. Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення, що потрібно спостерігати і реєструвати. Всі інші різновиди поведінки чи дії ігноруються. Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення.

Панель - передбачає отримання первинної інформації у ході постійного співробітництва зі спеціально відібраними типовими представниками цільової аудиторії. Елементами панелі можуть бути окремі споживачі, сім’ї, торгові і збутові організації, експерти і т.д. Методом панельних досліджень виявляють фактори, що впливають на вирішення проблем і визначають їх динаміку, вивчать думки щодо товарів і організації їх торгівлі, визначають рішення і наміри опитуваних і ймовірність їх реалізації, виявляють різницю у поведінці різних груп споживачів, вивчають мотиви поведінки споживачів і т.п. Особливістю панельних спостережень є те, що вони дозволяють багаторазово отримувати інформацію від одних і тих же суб’єктів, порівнювати її і визначати тенденції змін уподобань споживачів, їх вимог, відношення до товару і його виробника і т.п. і забезпечувати більш високу репрезентативність вибірки.

За часом існування панелі поділяють на довгострокові (до 5-ти років) і

короткострокові (до 1-го року).

За видом об’єкту дослідження панелі поділяють на: споживчі (окремі споживачі чи сім’ї); торгові (торгові і посередницькі організації); промислові (складаються з промислових підприємств); експертні (складаються з експертів з певних питань).

За характером досліджуваних проблем панелі поділяють на спеціалізовані і загальні.

Експеримент - дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. При експерименті в контрольованих умовах міняється один чи кілька факторів і результати аналізуються. Наприклад: вивчення впливу форми і кольори упакування на привабливість конкретного товару, вплив дизайну товару на його сприйняття споживачами, вплив методів стимулювання на збільшення обсягів реалізації і т.п. Основний недолік даного методу: вимагає значних витрат, складність, неможливість у ряді випадків контролювати усі фактори. Коректно поставлений експеримент передбачає наявність кількох (двох і більше) співставимих об’єктів дослідження (товарів, груп споживачів, варіантів дій тощо).

3 етап. Реалізація плану дослідження

Цей етап дослідження передбачає збирання інформації стисло його зміст може бути описано так:

організація дослідження;

проведення дослідження:

контроль збирання даних;

документування отриманих даних.

4 етап. Обробка та аналіз даних

Цей етап пов'язаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає:

перевірку даних;

підготовку даних до обробки на ЕОМ;

обробку даних;

аналіз даних.

Аналіз даних, отриманих під час якісних досліджень, узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми та її конкурентів. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних щодо споживчих переваг, ставлення до торгової марки, фірми, виявити зв'язок між окремими даними.

При цьому використовуються такі методи аналізу:

статистичні методи обробки інформації;

багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз);

регресивний і кореляційний аналіз;

імітаційні методи;

методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень);

методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування);

евристичні методи та інші.

5 етап. Підготовка звіту та розробка рекомендацій

Це завершальний етап маркетингового дослідження, який містить:

підготовку звіту;

презентацію результатів;

передачу звіту особам, які приймають рішення.

Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентація результатів, після чого - передача звіту особам, які приймають рішення.