1.2 Принципи та завдання маркетингових досліджень

Принципи маркетингових досліджень:

системність (логічність, послідовність, періодичність);

комплексність (урахування та аналіз усіх елементів);

цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання актуальних, суто маркетингових проблем);

об’єктивність (незалежність від суб’єктивних оцінок);

точність (надійні і точні отримання даних);

маркетинговий товар знижка попит

економічність (економічність дослідження залежить від обсягів та складності досліджень, обсягів досліджуваної інформації і процесів.)

оперативність.

Основні завдання маркетингових досліджень:

аналіз та прогнозні дослідження ринку;

визначення величини і динаміки попиту;

розрахунок місткості ринку та його окремих сегментів;

прогнозні дослідження обсягів збуту;

визначення конкурентних позицій підприємства;

визначення конкурентоспроможності продукції;

дослідження поведінки суб’єктів ринку, розробка програми маркетингу;

оцінка ефективності маркетингових заходів.

1.3 Цілі маркетингових досліджень

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

пошукові - збирання додаткової інформації;

описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

виправдовувальні - підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.

Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети:

1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;

2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;

3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;

4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;

5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;

6) знайти власну нішу;

7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства

1.4 Методи маркетингових досліджень

Залежно від того якими методами збирається інформація:

1. Кабінетні:

традиційний аналіз;

контент-аналіз;

методи кореляційного і регресійного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів). Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.

Контент-аналіз - процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті. Контент-аналіз, наприклад, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його переваги, на яких робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення. Крім того, аналіз стилістичних особливостей рекламних звернень дає змогу, порівнюючи різні варіанти, дати відповідь на запитання "Чому спрацювала або, навпаки, не спрацювала та чи інша реклама?"

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв'язок та щільність зв'язку між результативною ознакою (наприклад, попит) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на рекламу тощо).

2. Польові дослідження:

опитування;

експеремент;

спостереження;

панель.

Залежно від того якого типу дані, слід отримати:

1. Якісних методи:

експеримент (проектують такі умови, в яких випробовують робочу гіпотезу, і за допомогою проведення експерименту роблять висновки щодо її достовірності);

спостереження (за якого спостерігають поведінку певного кола людей, що стосується предмета дослідження);

фокус-група (метод дослідження, за якого проблему обговорюють у сформованій фокус-групі, на основі чого роблять висновки);

"таємний покупець" (застосовується для аналізу якості обслуговування відвідувачів в точках роздрібної торгівлі, проводиться за ініціативою менеджменту мережі. Але може так само застосовуватися і для аналізу роботи конкурентів, їх асортименту, попиту, об’ємів продажів, тощо.)

холл-тест проводиться у групах до 100 чоловік і більше в окремому приміщенні, де респондентам пропонують подивитися, оцінити продукт (обгортку, логотип та ін.) виразити в анкеті своє ставлення.

асоціативні методи (процедура полягає в тому, що респондентів просять сказати, написати або вибрати із запропонованих методів те, що у них асоціюється з досліджуваним предметом).

1. Кількісні методи:

опитування

анкетування.

Опитування - це кількісний метод збору первинної інформації, за якого інтерв'юери пропонують запитання респондентам та записують їх відповіді. Існують різні способи опитування (наприклад, особисте інтерв'ю, телефонне опитування чи спілкування через Інтернет).

Анкетування - письмова форма опитування, що здійснюється без прямого контакту інтерв'юєра з респондентом. Анкетування не потребує залучення великої кількості осіб, які його здійснюють, анкети можна роздавати через представників адміністрації чи вислати поштою; витримується вимога анонімності відповідей, що підвищує їхню достовірність.