15.4. Стимулювання оптового продажу.

Перехід економіки до ринкових відносин суттєво змі­нив характер відносин між оптовими підприємствами і торговельною мережею. Якщо торговельна мережа не зацікавилася товаром, то і кінцевий споживач також не виявить до нього інтересу; отже, виробництво і оптовий продаж даного товару дуже швидко перестане бути рентабельним. Якщо, навпаки, представникам торговельної мережі товар не байдужий, то вони зуміють переконати споживачів купити даний товар. Це спонукає оптові підприємства застосовувати комплекс заходів щодо стимулювання роз­дрібної торговельної мережі.

Стимулювання - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу товарів. Стимулювання оптового продажу товарів здійснюється у двох напрямах: стимулювання оптових покупців (спону­кання їх до здійснення закупівель товарів) та стимулювання персоналу оптових підприємств.

Розрізняють цінові й нецінові методи стимулювання оптових покупців.

Цінове стимулювання полягає у коригуванні цін за допомогою запро­вадження знижок оптово-відпускної ціни з метою реагування на більш низькі ціни конкурентів, зменшення надмірних запасів, ліквідування за­лишків партії товару тощо.

Система знижок дає можливість залучати нових клієнтів, конкурувати з іншими фірмами, які займаються реалізацією аналогічних товарів за аналогічними цінами.

Для стимулювання роздрібної торговельної мережі найчастіше вико­ристовують наступні види знижок оптово-відпускної ціни товарів:

• знижки, пов'язані з первинним включенням товару в асортимент;

• знижки за кількість товару, що купується;

• знижка за оплату готівкою.

Знижки, пов'язані з первинним включенням товару в асортимент, надаються з метою залучення до купівель крупних роздрібних торговців. Розміри знижки залежать від розміру замовлення і коливаються в межах 5 - 20 %. Ця знижка дуже проста у використанні та щодо контролю, оскіль­ки її ефективність може бути визначена вже після отримання наступного замовлення. Застосування цієї знижки особливо доцільне і виправдане в умовах постійного розширення і оновлення асортименту оптових підприємств.

Знижка за кількість товару, що купується (гуртова знижка) нада­ється оптовим покупцям у разі купівлі великих обсягів товарів. З метою забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів підприємство може надавати знижки роздрібним торговцям у чітко обумовлені моменти життєвого циклу товару. Частіше за все це відбувається на стадії зростання.

Знижка за оплату готівкою надається покупцям, які сплачують вар­тість товарів готівкою або достроково сплачують власні рахунки. Застосу­вання цієї знижки дає можливість продавцеві отримувати сталу кількість готівки, зменшує кількість несплачених рахунків.

Нецінові методи стимулювання оптового продажу передбачають рек­ламу і пропаганду товарів.

Премії до зарплати при виконанні річних показників є винагородою за отримані результати, розміри якої можуть досягати від одного до трьох місячних окладів. Однак агента намагаються стимулювати протягом усьо­го року, тому премія поділяється на кілька частин, розмір кожної з них розраховується залежно від відсотка виконання планового показника, що в певній мірі позбавляє премію її стимулюючого характеру.

Премії за досягнення "особливих показників" - перевиконання у пе­ріод спаду ділової активності т аін. - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню планових показників.

Присудження балів, певну кількість яких можна обміняти на коштовні подарунки, відбувається за здійснення кожного продажу чи додатково розміщене замовлення. Агент отримує певну кількість балів, що у підсум­ку дозволяє йому вибрати для себе подарунок у каталозі, який вручається йому заздалегідь. Якщо він знайде у каталозі кілька подарунків, які хотів би одержати, то докладе максимум зусиль для того, щоб прискорити роз­міщення замовлень і набрати потрібну кількість балів.

Призи та інші види винагороди. Призи повинні відповідати трьом на­ступним характеристикам:

• служити справедливою винагородою за додаткові зусилля; засвідчу­вати, що підприємство високо цінує ініціативу працівників;

• бути достатньо значущими у соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач і т. ін.);

• спонукати агента стати власником тієї чи іншої речі під час кон­курсу.

Приступаючи до стимулювання оптового продажу, слід пам'ятати:

• стимулювання ефективне тільки тоді, коли воно пов'язане з життє­вим циклом товару і узгоджується з певною метою;

• більш ефективним є відносно нетривале стимулювання оптового про­дажу; короткочасність заходу спонукає споживача швидко скори­статися вигодою (стосовно, скажімо, синтетичних мийних засобів сти­мулювання може здійснюватися протягом одного місяця);

• заходи щодо стимулювання і товар повинні бути тісно пов'язані між собою: стимулювання повинно стати складовою частиною або власне товару, або його найближчого оточення (магазину або групи товарів однієї з ним марки).

Щоби не завдати збитку іміджу товару недоречними діями, слід завжди пам'ятати про відповідність заходів щодо стимулювання і реалізації то­вару.