Характеристика товарів і маркетингових стратегій згідно з матрицею Бостонської консалтингової групи

Товар	Характеристика	Маркетингова стратегія
"Важке дитя"	Проблемний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція.	Стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик, зниження ціни або вихід з ринку
"Зірка"	Товари - лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає	Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, велике поширення, модифікування
"Дійна корова"	Товар у стадії зрілості, не потребує інвестицій, приносить великий прибуток	Стратегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту
"Собака"	Нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку	Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат

Висока

В

Селективне зростання

С

Агресивне зростання

Середня

А

Деінвестування

D

Низька активність

Низька

Низька

Середня

Висока

Рис.8.2. Матриця портфельного аналізу McKincey-GeneralElectric (Матриця «привабливість-конкурентоспроможність» )

Особливістю матриці є те, що її можна застосовувати в усіх фазах життєвого циклу товару за різних умов конкуренції. У матриці виділя­ють такі типові положення, які відповідають певним категоріям СОБ у матриці "зростання - частка ринку":

• зона А (низька привабливість - слабка конкурентоспромож­ність) - це найневигідніша зона. Стратегічна орієнтація - про­довження діяльності без інвестицій;

• зона В (висока привабливість ринку - слабка конкурентоспро­можність). Стратегія - інвестування або вихід з ринку;

• зона С (висока привабливість - сильна конкурентоспроможність);

• зона D (низька привабливість - сильна конкурентоспроможність). Пріоритетна стратегія - низька активність, захист своєї позиції без додаткових витрат.

Проміжні зони матриці займають менш чіткі позиції, які важче ін­терпретувати, тому що середня оцінка може означати поєднання високої оцінки для одного критерію з низькою оцінкою для іншого або ж серед­ні оцінки для двох критеріїв.

Загалом дана матриця є довершенішою, оскільки в ній розглядаєть­ся істотно більше число чинників, внаслідок чого вона не приводить до спрощених висновків, як Бостонська матриця.

Вона гнучкіша, оскільки показники вибираються, виходячи з кон­кретної ситуації. Однак, на відміну від матриці БКГ, в ній відсутній ло­гічний зв'язок між показниками конкурентоспроможності і грошовими потоками. Оскільки даний метод не виходить з будь-якої приватної гіпо­тези, то його застосування ширше. Разом з тим, деякі дослідники зазна­чають, що на противагу матриці БКГ результати, які отримуються, за­сновані на суб'єктивних оцінках. Для підвищення об'єктивності оцінок рекомендується залучати групу незалежних експертів.

Основні загальні недоліки методів портфельного аналізу, які власти­ві і матриці "МсКіпсеу" "привабливість - конкурентоспроможність":

• труднощі обліку ринкових відносин (меж і масштабу ринку);

• дуже велика кількість критеріїв, при зростанні числа чинників більш складною проблемою стає їх вимірювання.

Крім того, існують й інші моделі портфельного аналізу, такі як:

• матриця "галузева привабливість - конкурентоспроможність" (направленої політики);

• матриця ADL (ADL - назва фірми "Arthur D. Littl"), в основі портфельного аналізу лежить концепція життєвого циклу галузі;

• матриця Ансоффа (призначена для опису можливих стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку);

• тримірна схема Д. Абеля (визначення галузі бізнесу в трьох вимі­рах: 1) групи покупців, що обслуговуються (хто?); 2) потреби по­купців (що?); 3) технологія, що використовується при розробці і виробництві продукту, проекту (як?);

• проект PIMS (Profit Impact of Market Strategy - вплив ринкової стратегії на прибуток) як інструмент стратегічного аналізу тощо.