Глава 9

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

9.1. Сущность, роль и процесс формирования маркетинговой стратегии туристической организации

Одна из основных целей маркетинга состоит в установ­лении максимально возможной планомерности и пропорцио­нальности в деятельности туристической организации. Глав­ная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопреде­ленности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранном целевом рынке. Достижение этой задачи не­возможно без формирования и последовательной реализации маркетинговой стратегии - разработанной на перспективу системы мер, дающих ориентиры и направляющих инструмен­ты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей. Она включает главные направления маркетинговой деятель­ности на целевых рынках и самым тесным образом связана с общей стратегией развития организации [23, 35].

Наличие у туристической организации обоснованной мар­кетинговой стратегии позволяет:

• уменьшить степень неопределенности и риска при осу­ществлении маркетинговой деятельности;

• обеспечить концентрацию ресурсов на удовлетворение потребностей выбранных целевых сегментов рынка;

• координировать решения и действия в области маркетинга;

• сдерживать стремление к максимизации текущей при­были в ущерб решению долгосрочных задач;

• разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

• информировать сотрудников 6 целях маркетинговой дея­тельности и приоритетах распределения ресурсов;

• мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможно­стей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;

• создать необходимые предпосылки для оценки и контро­ля результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе анализа выявленных в результате исследований рыночных возможностей организаций, ее конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, ис­ходящих из внешней среды (см. главу 4). '

Важную роль в процессе формировании маркетинговой стратегии играют решения, принятые по результатам сегмен­тации, выбора целевого рынка и позиционирования туристи­ческого продукта на нем (см. главу 8).

В зависимости от степени охвата рынка возможно использование стратегий массового, дифференцированного и кон­центрированного маркетинга (см. 9.2). Выбор той или иной из них предполагает учет ряда факторов:

• цели деятельности туристической организации и ее кон­курентные преимущества;

• финансовые ресурсы;

• состояние и тенденции развития внешней маркетинго­вой среды; -

• степень риска;

• преимущества и недостатки, присущие отдельным стра­тегиям [9, с. 231-233].

При выборе маркетинговой стратегии во всех случаях должен в обязательном порядке приниматься во внимание

фактор времени. Дело в том, что и возможности, и угрозы для организации, а также планируемые изменения всегда имеют определенные границы. Туристическая организация не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять маркетинговую стратегию, а лишь тогда, когда для этого формируются соответствующие условия.