8.5. Позиционирование туристического продукта

Позиционирование - формирование максимально эффект­ного образа туристического продукта в сознании потребителей целевого рынка. Это достигается выделением уникальных, важных сточки зрения потребителей характеристик продуктов, отличающих его от предложений конкурентов [2, 10,31 ].

Для осуществления эффективного позиционирования необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить факторы, которые существенны для потребителей на данном рынке, являются ориентиром при принятии решения о покупке, а также оценить восприятие потребителями предлагаемых на рынок продуктов [33, с. 95]. Это позволяет обоснованно подойти к выбору оснований для позиционирования туристического продукта, в качестве ко­торых могут выступать:

• уникальные характеристики продукта (например, «Че­тыре столицы Европы за три дня»);

• потребности, удовлетворяемые продуктом (например, «Вас ждут целебные источники минеральных вод»);

• выгоды от потребителей (например, «При путешествии семьей детям до 12 лет - бесплатное размещение и питание»);

• дополнительные возможности тура (например, «Ита­лия: отдых у моря и отличный шоппинг»);

• возможности модификации тура (например, «Более 100 отелей на ваш выбор»);

• уникальность сервисных услуг (например, «Подтверж­дение заявки мгновенно!»);

• привлекательность цены продукта (например, «Пор­тугалия по цене Турции»);

• предоставление гарантий (например, «Собственный блок мест в самолете»);

• квалификация персонала (например, «Наши менеджеры прошли обучение у ведущих европейских туроператоров»);

• положительный имидж организации (например, «Туры от ведущего отечественного туроператора»);

• «отстройка» от конкурентов (например, «Зачем вам берег турецкий? Ведь Браславские озера никто не отменял!») и т.д.

Целесообразность использования той или иной отличи­тельной особенности туристического продукта в качестве основания для его позиционирования определяется следую­щими критериями:

• важность (отличие приносит высоко оцениваемую по­требителями выгоду);

• неповторимость (продукт конкурентов не обладь- та­кой отличительной особенностью или туристическая органи­зация может предлагать ее более эффектно);

> доказуемость (отличие можно показать, оно видно по­требителям);

• доступность (потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность);

• защищенность (конкурентам сложно перенять или ско- пироватьотличие); ^:

• наглядность (смысл отличительной особенности мо­жет быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным).

Чтдбы выбранная позиция работала, она должна быть дц- ведена до сведения потребителей. Все усилия туристической организации в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию результатов позиционирования туристического продукта (например, если организация реши­ла превзойти конкурентов по уровню обслуживания потре­бителей, то ей необходимо разработать программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую качество услуг).

Таким образом, осуществляя позиционирование туристи­ческого продукта, организация по существу определяет наи­более эффективный способ внедрения на выбранный целевой рынок. Это позволяет ей обоснованно подойти к формирова­нию маркетинговой стратегии.

Контрольные вопросы и задания для практических занятий

1. С какой целью проводится сегментация рынка?

2. В каких случаях наиболее предпочтительной для ту­ристических организаций является сегментация по уровню доходов потребителей?

3. Предложите признаки сегментации рынка туризма, которые не нашли отражения в этой главе. Какие сегменты можно выделить на их основе?

4. Почему сегментация по побудительным мотивам по­требителей широко используется в практике туристического бизнеса?

5. Обращая внимание на рекламу, зачастую можно по­нять, на какие сегменты рынка она ориентирована. Приведи­те примеры рекламы некоторых туристических организаций. Позволяют ли рекламные обращения определить, для каких сегментов рынка предназначены рекламируемые услуги? Предложите возможные варианты более адресной рекламы.

6. Каким образом осуществляется оценка потенциала сег­мента рынка?

7. Почему при выборе целевого рынка необходимо обра­щать внимание на существенность сегмента?

8. В чем состоит сущность анализа возможностей освое­ния сегмента рынка?

9. Выберите несколько рекламных обращений туристиче­ских организаций и попытайтесь определить позиции, кото­рые хотят занять рекламодатели.

10. Приведите собственные примеры использования раз­личных оснований для позиционирования туристического продукта. Обсудите их достоинства и недостатки.