9.3. Программа маркетинга

Маркетинговые стратегии представляют собой глобальные направления деятельности туристических организаций и тре­буют конкретизации через разработку программ маркетинга.

Программа маркетинга - это документ, в котором от­ражается совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации выбранных стратегий.

Разработка программы маркетинга, по сути дела, представ­ляет собой формирование конкретного плана действий по реа­лизации маркетинговых усилий туристической организации на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Поэтому с точки зрения структуры содержание программ маркетинга является, как правило, типичным (стан­дартизированным). В начале программы освещаются итоги дея­тельности организации за предыдущий период. Затем дается ха­рактеристика рыночной ситуации, а также приводится краткий анализ и прогноз выбранного целевого рынка. Далее указывают­ся основная цель (цели) на последующий планируемый период деятельности и обосновывается маркетинговая стратегия.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает опи­сание инструментария практической выбранной маркетин­говой реализации стратегии, т.е. характеристика конкретных маркетинговых мероприятий в рамках продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики (см. главы 10-13).

В отдельных разделах программы указываются содержа­ние и план маркетинговых исследований, методика информа­ционного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы приводится расчет бюд­жета на ее реализацию (см. 9.4), дается предварительная оценка ее эффективности, а также предусматриваются меры по контро­лю за ходом выполнения запланированных мероприятий.

9.4. Бюджет маркетинга

Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета. Естествен­но, что как абсолютные, так и относительные размеры марке­тинговых затрат зависят от размеров организации, ее роли и претензий на рынке, новизны туристических продуктов, сте­пени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии.

В практике туристического бизнеса используются различные методы определения бюджета маркетинга [9,27,31]. Однако ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэто­му ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Метод «финансирования от возможностей» применяется организациями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится Лишь то, v что остается (если остается) после удовлетворения других сфер деятельности организации. Данный метод применяется мно­гими туроператорами, хотя его несовершенство (абсолютная произвольность выделения на маркетинг конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозмож­ность разработки долгосрочных маркетинговых программ и планирования комплекса маркетинга) является очевидным.

Метод «фиксированного процента» основан на отчисле­нии определённой доли от предыдущего или предполагаемо­го объема сбыта (например, 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода разви­тие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объ­ем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. Туристи­ческая организация оказывается в тупике.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет прак­тики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих организаций с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Метод не является оптимальным, хотя и дает возможность использования коллективного опыта. Нет никакой гарантии, что избранный ту­ристической организацией для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет.

Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.; При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его: слабость состоит в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного вре­менного интервала между осуществлением затрат на марке­тинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести туристическую организацию к труднопреодолимым финансовым затруднениям и, вслед­ствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод «соответствия целям и задачам» требует строй­ной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечиваю­щих реализацию маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому методу, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхо­да с использованием отдельных элементов всех рассмотренных; приемов (к примеру, с ориентацией на выполнение поставлен­ной задачи и учетом действий конкурентов, а также финансовых возможностей организации). Формируя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по целевым рынкам, туристическим продуктам, направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка новых продуктов, реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.), так и внутри их.

Контрольные вопросы и задания для практических занятий

1. Какие преимущества получает туристическая организа­ция при наличии Обоснованной маркетинговой стратегии?

2. Какие факторы необходимо учитывать при выборе мар­кетинговой стратегии?

3. Каковы отличительные особенности стратегии массо­вого маркетинга? ,

4. Приведите примеры отечественных туристических ор­ганизаций, использующих в своей деятельности стратегию массового маркетинга.

5. Каковы отличительные особенности стратегии диффе­ренцированного маркетинга?

6. Приведите примеры отечественных туристических ор­ганизаций, использующих в своей деятельности стратегию дифференцированного маркетинга.

7. Каковы отличительные особенности стратегии концен­трированного маркетинга?

8. Приведите примеры отечественных туристических ор­ганизаций, использующих в своей деятельности стратегию концентрированного маркетинга.

9. Какова роль программы маркетинга? Каким образом факторы внешней среды оказывают влияние на ее содержа­ние? Предложите вариант структуры программы маркетинга для туроператора.

10. Представьте себе туристическую организацию, бюджет маркетинга которой исторически сложился в виде определен­ного процента от предполагаемого объема продаж. Оцените достоинства и недостатки данного метода формирования бюджета. Предложите на свое усмотрение альтернативный метод. Обоснуйте сделанный вами выбор.

189