Глава 8

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Определение целевого рынка является важным этапом процесса управления маркетингом туристической организа­ции (см. 1.5), включающим:

• сегментацию рынка, посредством которой достигается его разделение на отдельные группы потребителей (см. 8.1-8.3);

• выбор целевого рынка, что дает возможность концен­трации усилий организации на удовлетворении потребностей приоритетных для нее сегментов рынка (см. 8.4);

• позиционирование туристического продукта, обеспе­чивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на целевом рынке (см. 8.5).

8.1. Сущность и роль сегментации рынка

Туристическая организация, действуя в сложных услови­ях рынка, должна внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок состоит из по­требителей, которые отличаются друг от друга по своим вку­сам, желаниям, потребностям и приобретают туристические услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет' предпочтений различных категорий потребителей. Это дости­гается проведением сегментации рынка, с помощью которой из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристическому продукту и другим элементам комплекса маркетинг

Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей по определенным признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность тури­стическому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основ­ной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Практика маркетинга в туризме убедительно свидетель­ствует, что сегментация рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка туристической организации;

• обеспечивает определение сферы деятельности органи­зации и наиболее значимых факторов для достижения успеха

~ на целевом рынке;

• позволяет в максимальной степени удовлетворить по­требности клиентов путем разработки соответствующего, комплекса маркетинга;

• помогает выбрать оптимальную маркетинговую страте­гию, основанную на анализе и понимании поведения потен-. циальных потребителей;

• способствует установлению реалистичных и достижи­мых целей;

• обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых продуктов, так и организации в целом;

• предполагает рационализацию и оптимизацию марке­тинговых затрат туристической организации, концентрацию ограниченных ресурсов и усилий на самых выгодных направ­лениях деятельности;

• позволяет уклониться от конкурентной борьбы или сни­зить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна прово­диться по определенным признакам (способам выделения сегментов), наиболее приемлемым для рассматриваемой со­вокупности потребителей.

8.2. Базовые признаки сегментации рынка туризма

Особенностью рынка туризма является большое разноо­бразие базовых признаков (географических, демографических, социально-экономических, психографических и поведенче­ских), используемых при его сегментации как по отдельности, так и в различных сочетаниях друг с другом [10, 18,22,38].

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одина­ковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве гео­графического сегмента может рассматриваться отдельный регион, целая страна или группа стран (табл. 8.1),.

Таблица 8.1.

Сегментация рынка туризма по географическим признакам

Признаки сегментации	Сегменты рынка
Страна (регион) ' постоянного проживания туристов	Многочцсленные сегменты в зависимости от стран (регионов) постоянного проживания ,
Географическая цель туристической поездки	Туризм по отдельным регионам мира Туризм по отдельным странам мира Туризм по отдельным регионам и туристическим центрам страны постоянного проживания туристов

Сегментация по географическим признакам в первую очередь необходима для определения пространственных границ деятель­ности туристической организации. Она эффективна также в слу­чае существования климатических различий между странами и регионами, наличия национальных, культурных, этнических, ре­лигиозных и других особенностей, оказывающих принципиаль­ное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Демографические признаки (возраст, пол потребителей, их семейное положение, количество членов семьи и т.д.) от­носятся к числу достаточно часто применяемых в практике ту­ристической деятельности. Это обусловлено доступностью ха­рактеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Широкие возмож­ности для определения сегментов рынка по демографическим признакам представляют данные переписей населения.

В соответствии с рекомендациями UN WTO [ 12, с. 162-163] по возрастному признаку можно выделить следующие сегмен­ты рынка, которым должно соответствовать и разное предло­жение туристического продукта:'

• дети (до 14 лет), путешествующие как со своими роди­телями, так и самостоятельно;

• молодежь (15-24 года);

• относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);

• экономически активные люди среднего возраста (45-60лег), путешествующие в основном без детей;

• туристы третьего возраста (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристиче­ское поведение детей в основном зависит от решений родите­лей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристических услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает, в основном, относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискусси­онные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.).

Для этого сегмента характерна высокая туристическая актив­ность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преоблада­ние семейного туризма. Модель туристического поведения лиц этого сегмента в значительной степени определяется потребно­стями и интересами их детей. В связи с этим предложение ту­ристических продуктов должно предусматривать возможность использования площадок для игр, детских бассейнов и др.

В сегменте потребителей возраста 45-60лет ведущее положе­ние занимают экономически активные л юди. Однако на их тури­стическое поведение более не оказывают значительное влияние потребности, желания и интересы их детей, которые, повзрослев, покинули родительский дом. Такие семьи в теории маркетинга часто называются «опустевшими гнездами» [37, с. 101].

Для туристов данного сегмента рынка характерны повы­шенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объ­ектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Туризм третьего возраста, представленный в основном не­работающими пенсионерами, требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персона­ла, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, разме­щения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для туристического бизнеса, являет­ся отсутствие ярко выраженной сезонности спроса. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристического сезона, поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе времени поездки эти туристы не ограничены рамками отпускного периода.

Сегментация рынка по полу потребителей традиционно ис­пользуется в маркетинге потребительских товаров (в частности, одежды, обуви, косметики, парфюмерии и т.д.). В туризме ее применение обусловлено тенденцией увеличения количества путешествующих женщин. Эксперты предсказывают, что имен­но за счет этой категории потребителей туристических услуг будет складываться в третьем тысячелетии большая часть при­были гостиниц, ресторанов, туроператоров.[37, с. 100].

Рост числа путешествующих женщин определяет необхо­димость изучения их предпочтений, что позволяет на высоком уровне обеспечить удовлетворение потребностей этого весьма своеобразного сегмента рынка. Так, например, специальными исследованиями установлено, что важнейшими факторами в путешествии для женщин являются безопасность (двойной замок и цепочка на двери гостиничного номера, автоматиче­ски закрывающиеся двери при входе-выходе на этаж и т.п.) и комфорт (наличие в номере утюга к гладильной доски, обя­зательное присутствие в меню ресторана низкокалорийных блюд и т.д.). Практически 60 % женщин, путешествующих с деловыми целями, предпочитают, чтобы При размещении в гостинице ничто не указывало на их приезд в одиночестве [12, с. 166].

Социально-экономические признаки предполагают вы­деление сегментов потребителей на основе общности соци­альной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Принадлежность к тому или иному социальному классу (см. 7.3) обязывает человека играть в обществе определен­ную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупа­тельское поведение. Так, имеются значительные различия в туристическом поведении экономически активных людей и людей, которые не являются таковыми. Многие организации с учетом сегментации потребителей по признаку принад­лежности к тому или иному социальному классу с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи соответствующих туристических продуктов.

Профессия (род занятий) также является фактором, влия­ющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Сег­ментация по профессиональной принадлежности важна для организации специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности и др.).

Образование как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах во многом определяет спрос на рынке. Как правило, люди с высшим образованием охотнее и быстрее вос­принимают рыночные нововведения, лучше информированы о потребительских свойствах и предъявляют более высокие требования к качеству туристического продукта. Они так­же могут проявлять значительный интерес к экскурсионно - познавательным турам, а также услугам, способствующим здоровому образу жизни.

Существенное влияние на туристическое поведение ока­зывает уровень дохода (семьи, главы семьи, на одного члена семьи), выступающего одним из критериев принадлежности потребителей к высшему, среднему или низшему классу обще­ства. В туризме уровень дохода часто используется в качестве самостоятельного социально-экономичеокого фактора сегмен­тации рынка (например, эксклюзивные туры, люкс-туры, туры среднего уровня, дешевые туры).

Сегментация рынка по географическим, демографическим и социально-экономическим признакам в теории маркетин­га называется описательной. Она позволяет описать потре­бителей и выделить среди них однородные сегменты, но не дает возможности объяснить поведение и вскрыть истинные мотивы, движущие покупателями. Она оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а другие предпочитают оставаться дома?»; «Почему турист выбирает

именно эту гостиницу, а не другую?» Получить ответы на эти и другие вопросы помогает сегментация по психографическим и поведенческим признакам. ;

Психографическая сегментация объединяет целый ком-; опеке характеристик потребителей (интересы, ценности, мне­ния, поступки, увлечения), определяющих их образ жизни. Так, в одном из исследований [12, с. 175] в зависимости от этого признака предложено выделять следующие сегменты потребителей;

• туристы, которые ищут тишины и покоя;

• ценители высококачественного обслуживания;

• туристы, предпочитающие активность и нацеленные на занятия спортом;

• искатели развлечений и приключений.

| Подобная сегментация может быть полезной для тури­

стических организаций при формировании, продвижении и реализации различных туров.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как мотивы путешествий, | длительность поездки, интенсивность потребления услуг, ис­комые выгоды, степень готовности к покупке туристического продукта.

В туризме в качестве базовой выступает сегментация по побудительным мотивам потребителей, которые определя­ются целями путешествий. Они связаны с использованием туристических ресурсов (для отдыха, лечения, удовлетворе­ния профессиональных и духовных потребностей), а также с уровнем комфортности и качества обслуживания. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма [13, с. 32]. Так, UN WTO разработана стандартная классификация целей поездок, основными из которых являются:

• досуг, рекреация и отдых (посещение культурных и спортивных мероприятий, рекреационные и культурные виды деятельности, участие в любительских спортивных соревно­ваниях, походы, отдых на пляже, круизы и т.п.);

• посещение знакомых и родственников (поездки к род­ственникам или знакомым, уход за ними во время болезни или оказание помощи им на дому, поездки на места прежнего проживания и т.п.);

• деловые и профессиональные цели (участие в совеща­ниях, собраниях, конференциях или конгрессах, выставках, ярмарках, переговорах, заключении договоров; поощритель­ные поездки для сотрудников - инсентив-туры; выступления с лекциями или концертами; участие в профессиональных спортивных мероприятиях; государственные командировки; оплачиваемая учеба, образование, исследовательская деятель­ность; монтаж оборудования и т.п.);

• лечение (посещение курортов, клиник, оздоровительных санаториев, центров здоровья; грязетерапия и прочие виды оздоровления и лечения);

• религия и паломничество (поездки для участия в рели­гиозных мероприятиях);

• прочие цели (например, транзит).

Следует иметь в виду, что рассмотренная классификация сегментов рынка, обусловленная целями поездок, не является исчерпывающей. Многие из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие. Например, в рекреационном ту­ризме - это туризм в период отпуска и туризм с целью лечения. Очень часто бывает нелегко провести четкую границу между от­дельными сегментами по признаку мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреаци­онным и т.д. Усложнение потребностей туристов обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов рынка, но и значительное число смешанных их форм.

Длительность поездки как признак сегментации рынка имеет существенное значение для туристических органи­заций. Б частности, туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсив­ную экскурсионную программу. Подходы к сегментации по данному признаку могут иметь существенные различия. На­пример, швейцарские исследователи выделяют два сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Эксперты UN WTO предлагают выделять следующие сегменты: 1-3 дня; 4-7 дней; 8-28 дней; 29-31 день; 92-365 дней [12, с. 179].

По интенсивности потребления могут быть выделены следующие сегменты: потребители с низкой, умеренной и высокой активностью. Важность подобной сегментации определяется тем, что в туристическом бизнесе активные по­требители составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится больший удельный вес общего объема по­требления услуг. Так, например, 4,1 % пассажиров авиаком­паний обеспечивают загрузку самолетов на 70,4 % рейсов, а 59,4 % человеко-суток в отелях и мотелях приходится на 7,9 % посетителей [1, с. 103]. Это проявление эффекта Парето, опи­сывающегося правилом 80/20 (20 % покупателей обеспечива­ют более 80 % покупок). Главная ценность проводимого на его основе анализа состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым туристическая организация должна уделить наибольшее внимание (в первую очередь связанных с удовлетворением активных потребителей). С этой целью в туристической индустрии разрабатываются и реализуются специальные маркетинговые программы (к при­меру, предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов), побуждающие туристов прибегать к услугам одних и тех же организаций. Выделение же сегментов, отличающихся низкой активностью потребления, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации пред­ложения или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Одна из действенных форм сегментации рынка — класси­фикация потребителей по искомым выгодам (пользе, благам), которая базируется на различиях в системе поведения потре­бителей в соответствии с их мотивацией при совершении по­купки. Например, с этой точки зрения выделяют следующие сегменты рынка: путешествующие с целью отдохнуть от се­мейных обязанностей или, наоборот, укрепить семейные от­ношения; туристы для которых путешествие — азартная игра и развлечение.

Важным с практической точки зрения является такой по­веденческий признак сегментации, как степень готовности потребителя к совершению покупки туристического продукта. Дело в том, что каждый потребитель (реальный или потенци­альный) может находиться на различных стадиях готовности к совершению покупки: отсутствие осведомленности о продук­те; наличие осведомленности о продукте; выбор альтернатив среди нескольких продуктов; проявление интереса к продук­ту определенной организации; решение о покупке продукта определенной организации. Соотношение числа потребите­лей указанных сегментов в значительной степени определяет направленность и содержание маркетинговых коммуникаций туроператоров и турагентов.

Рассмотренными базовыми признаками не исчерпывает­ся список возможных вариантов сегментации рынка туризма. Она имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясня­ется усложнением структуры потребностей туристов.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрал» такие признаки, которые позволяют максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям деятельности туристической организации, оптимальному ис­пользованию ее возможностей и сильных сторон. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка.