16. Методы сегментации, примеры их использования.

Методы сегментации: по выгодам, построение сетки сегментации, метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: определение выгод, которые интересуют потребителя, определение различий в образе жизни, которые определяют сегментацию по выгодам, определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выявления базовых рынков. Рассматриваются комбинации переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и потребителям путем построения товарно-рыночной матрицы. Товарно-рыночная матрица - это разбивка по категориям рынков (горизонтальные строки) и товаров (вертикальные столбцы). Товарно-рыночная матрица устанавливает связь между конкретными сегментами рынка и предполагаемыми товарами или возможными маркетинговыми действиями компании.

17. Основные направления дифференциации продукта.

Дифференциация продукта – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Дифференциация товаров связана с понятием устойчивого отличительного преимущества. УОП – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. УОП удовлетворяют следующим критериям: представляют выгоды для потребителей, уникальны, прибыльны для фирмы.

Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно оцениваются потребителями. Ценность для покупателей – это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срока службы. Выбор потребителя можно представить в виде уравнения: Ценность = Полезность – Цена.

Полезность – экономический термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате пользования или владения товарами или услугами. Полезность – это сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара. На основе факторов, определяющих полезность, осуществляется дифференциация товара.

Направления дифференцирования

Продукт	Услуги	Персонал	Канал распределения	Имидж
Доп возможности	Простота заказа	Компетентность	Распространение	Символ
Эффективность использования	Доставка	Учтивость	Профессионализм	Печатные и аудиоаизуальные средства
Комфортность	Установка	Способность внушать доверие	Эффективность	Атмосфера
Долговечность	Обучение потребителей	Надежность		События
Надежность	Консультация потребителей	Отзывчивость
Ремонтопригодность	Обслуживание и ремонт	Умение общаться
Стилистические решения	Дополнительные услуги
Дизайн