13. Какие факторы оказывают влияние на выбор организационной структуры службы маркетинга?

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности компании. Ее организационное построение основывается на использовании одной из организационных структур или их сочетании: функциональной, дивизиональной или матричной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями. Вертикальная связь «руководитель – подчиненный».

Дивизиональный подход используется в случаях, когда крупная компания диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего образуются самостоятельные дивизионы.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок нового продукта, внедрение новых дилерских сетей). Временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач.

14. Характеристика основных типов структур. Плюсы и минусы.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями. Вертикальная связь «руководитель – подчиненный». Плюсы: простота, четкость разделений функций и возможность специализации сотрудников. Минусы: сложность осуществления комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и между другими подразделениями.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда крупная компания диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего образуются самостоятельные дивизионы. Плюсы: охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации. Минусы: высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок нового продукта, внедрение новых дилерских сетей). Временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. Плюсы: системное решение наиболее важных и неотложных задач, гибкость, оперативность в управлении. Минусы: сложность взаимодействия прямого и координирующего руководства.

15. В каких случаях необходима сегментация, критерии, примеры использования.

Сегментация рынка – это процесс изучения рынка и формирование однородных групп (сегментов) с точки зрения реакции на предлагаемый комплекс маркетинга. Сегментация необходима, когда требуется вывить различия в потребностях и спросе потребителей.

Сегментация рынка отражает разбивку рынка на участки по различным признакам, направленную на наиболее точный выбор целевого рынка.

Сегментация включает: определение критериев сегментирования и характеристику выявленных сегментов.

Обычно в качестве критериев используются потребности и особенности потребителей. Потребности потребителей – основная перемененная сегментирования. Компания стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителя: характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить. Например, отрасль, географическое положение, национальность, возраст, доход.

Основные переменные сегментирования потребительских рынков:

1.Георгафические: регион, город, плотность, климат;

2.Демографические признаки: возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение;

3.Психографический признаки: образ жизни, особенности личности;

4.Повенденческие признаки: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень лояльности, статус пользователя.

Основные переменные сегментирования рынка товаров производственного назначения:

1.Демографические: отрасль, размеры потребителей, местонахождение;

2.Операционные переменные: технология, статус пользователя, объем требуемых услуг;

3.Практика закупок: организация снабжения, профиль компании, структура существующих соотношений, политика в области закупок, критерий закупок;

4.Ситуационные факторы: срочность, область применения;

5.Особеннсоти личности покупателя: сходство покупателя и продавца, лояльность.