11. Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях. Примеры.

Ф. Котлер выделяет четыре типа конкурентных стратегий, основанных на желаемых рыночных позициях:

1.Стратегии лидера. Компания-лидер занимает доминирующую позицию на рынке, это признают ее конкуренты. В расположении компании-лидера следующие стратегии:

-Расширение рынка. Компания-лидер должна постоянно искать новых потребителей, новые способы применения продукта и т.п. для поддержки интенсивного использования своей продукции;

-Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто применяется компанией-новатором, которую атакуют конкуренты-имитаторы после того, как она открыла для них новый рынок;

-Расширение доли рынка. На многих рынках увеличение доли на 1% влечет за собой прибыль в десятки миллионов долларов.

2.Стратегия компании «бросающей вызов» (претендента на лидерство). Компания, не занимающая доминирующей позиции, может выбрать следующие стратегии:

-Стратегия следования за лидером. В рамках данной стратегии компания действует в соответствии с решениями лидера;

-Стратегия наступления на лидера: фронтальная атака – использование тех же средств против конкурента, которые он применяет сам, не пытаясь идентифицировать его слабые места; фланговая атака – борьба с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб и плохо защищен.

Классическая стратегия «бросающего вызов» - атаковать через цену, т.е. предложить тот же товар, но по существенно низкой цене.

Цель стратегий «бросающего вызов» - занять место лидера.

3.Стратегии для «следующих за лидером» - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами.

Выделяют 4 стратегии «следующих за лидером»:

-Подражатель – дублирует продукт и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам;

-Двойник – копирует продукцию, систему распределения, рекламу и т.п.;

-Имитатор – что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах;

-Приспособленец – обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Часто приспособленец становится претендентом.

4.Стратегии для обитателей ниш. Небольшие компании нацелены на сегменты внутри сегментов. Ключевая стратегия ниши – специализация.

Примеры добавить

12. Процесс организации маркетинга в компании. Функции.

Организация маркетинга в компании – это осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии. Т.е. организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделений, направленного на достижение целей компании.

Функции маркетинга:

1.Комплексное изучение рынка: исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, доля, конкурентная среда), прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные), изучение потребителей (отношение к товару, мотивы, предпочтения), сегментация рынка, позиционирование.

2.Формирование продуктовой линейки компании: разработка продуктовых линий, оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров, развитие марочной продукции, разработка нового товара;

3.Определение ценовой политики: выбор ценовой ориентации на собственные затраты, разработка системы стимулирующих цен;

4.Создание каналов распределения и выбор средств продвижения;

5.Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком: поощрение покупателей, стимулирование сбыта, формирование положительного имиджа.