- •Какие факторы определяют изменение концепций маркетинга? Эволюция концепций.
- •Маркетинговая система управления предприятием: сущность, содержание.
- •Стратегический и операционный маркетинг.
- •Портфельные стратегии. Различия между матрицами бкг и Мак-Кинзи.
- •Стратегический разрыв. Для чего может использоваться матрица Ансоффа.
- •Характеристика стратегий Ансоффа. Примеры.
- •Step-анализ. Какие факторы окажут наибольшее влияние на розничную торговлю в ближайшие два года?
- •Для каких целей используется модель 5 конкурентных сил м. Портера? Пример.
- •Назначение общей конкурентной матрицы м. Портера. Покажите основные базовые конкурентные стратегии на примерах реальных компаний.
- •Концепция swot – анализа. Каким образом swot может помочь в выборе стратегических альтернатив?
- •Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях. Примеры.
- •Процесс организации маркетинга в компании. Функции.
- •Какие факторы оказывают влияние на выбор организационной структуры службы маркетинга?
- •Характеристика основных типов структур. Плюсы и минусы.
- •В каких случаях необходима сегментация, критерии, примеры использования.
- •Методы сегментации, примеры их использования.
- •Основные направления дифференциации продукта.
- •Выбор целевых рынков. Стратегии охвата.
- •Сущность и основные способы позиционирования. Примеры.
- •Концепция маркетинга взаимоотношений: сущность, возможности применения.
- •Партнерские отношения в сфере услуг.
- •Инструменты маркетинга взаимоотношений.
- •Особенности услуг и задачи маркетинга.
- •Походы к измерению качества услуг.
- •Специфика элементов комплекса маркетинга услуг.
Стратегический разрыв. Для чего может использоваться матрица Ансоффа.
Матрица И. Ансоффа применятся для определения возможностей интенсивного роста компании. Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий компании с учетом внутренних и внешних возможностей. Существуют 4 стратегии роста:
1.Стратегия проникновения на рынок. Компания стремится к росту путем увеличения объема продаж своего ассортимента продукции на данном рынке за счет стимулирования потребления (новые области применения продукта), привлечение покупателей от конкурентов и новых потребителей;
2.Стратегия развития рынка. Идет поиск новых рынков для существующей продукции: новые каналы сбыта, новые территориальные рынки и потребительские сегменты;
3.Стратегия развития продукта. Добавляется новый продукт, который технически связан с имеющимся ассортиментом: инновации, новая марка, модификация существующий изделий, изменение и усовершенствование продукции;
4.Стратегия диверсификации – новая продукция для новых рынков. Концентрическая: новые виды деятельности, дополняющие существующие в технологическом или коммерческом плане, с целью расширить потенциальный рынок. Чистая: освоение видов деятельности, которые не были связаны с традиционным профилем деятельности компании.
Применению модели развития товар/рынок И. Ансоффа предшествует Gap-анализ. Анализ расхождения между поставленными целями и ожидаемыми результатами. Несоответствие разделяется на части: операционный и стратегический разрыв. Операционный и стратегический разрыв различаются по характеру воздействия на них, степени риска и эффективности ожидаемых результатов. Операционный разрыв может быть заполнен путем повышения производительности, снижения издержек, уменьшения скидок, повышения эффективности персонала. Стратегический разрыв можно заполнить путем дальнейшего проникновения на рынок, расширение рынка, развития товара, диверсификации.
Для устранения стратегического разрыва Ф. Котлер выделяет следующие стратегии варианты роста:
-интенсивный рост – рост за счет внутренних ресурсов;
-интеграционный рост – приобретение бизнеса, связанного с направлениями деятельности компании;
-диверсификация – уход в другие сферы деятельности.
Характеристика стратегий Ансоффа. Примеры.
Матрица И. Ансоффа применятся для определения возможностей интенсивного роста компании. Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий компании с учетом внутренних и внешних возможностей. Существуют 4 стратегии роста:
1.Стратегия проникновения на рынок. Компания стремится к росту путем увеличения объема продаж своего ассортимента продукции на данном рынке за счет стимулирования потребления (новые области применения продукта), привлечение покупателей от конкурентов и новых потребителей;
2.Стратегия развития рынка. Идет поиск новых рынков для существующей продукции: новые каналы сбыта, новые территориальные рынки и потребительские сегменты. Пример: стимулирование потребления детских шампуней взрослыми.
3.Стратегия развития продукта. Добавляется новый продукт, который технически связан с имеющимся ассортиментом: инновации (пример: компакт-диски), новая марка (пример: производитель чая «Пиквик» начинает продажу кофе, модификация существующий изделий («Пиквик» выпускает фруктовые чайные смеси), изменение и усовершенствование продукции;
4.Стратегия диверсификации – новая продукция для новых рынков. Концентрическая: новые виды деятельности, дополняющие существующие в технологическом или коммерческом плане, с целью расширить потенциальный рынок (пример: конверсионные предприятия выпускают тракторы, городские автобусы). Чистая: освоение видов деятельности, которые не были связаны с традиционным профилем деятельности компании.