3. Стратегический и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг (аналитический процесс) представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, лежащий в основе разработки товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими конкурентное преимущество.

Концепция стратегического маркетинга может быть определена как действия компании по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. Задачи стратегического маркетинга являются: уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Составляющие стратегического маркетинга: анализ потребностей: определение базового рынка, сегментация рынка: макро- и микросегментация, анализ привлекательности: потенциал рынка – жизненный цикл, анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество, выбор стратегии развития.

Операционный маркетинг – активный процесс с краткосрочными горизонтами планирования, направленный на уже существующие рынки. Это коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Операционный маркетинг основывается на стратегическом.

Составляющие операционного маркетинга: выбор целевого сегмента, план маркетинга (цели, позиционирование, тактика), комплексное маркетинговое давление (товар, сбыт, цена, коммуникации), бюджет маркетинга, реализация плана и контроль.

4. Портфельные стратегии. Различия между матрицами бкг и Мак-Кинзи.

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между бизнес-подразделениями компании с использованием привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей для каждой бизнес-единицы.

Различия матрицы БКГ и Мак-Кинзи заключается в различии критериев, используемых для распределения ограниченных ресурсов между бизнес-подразделениями.

Итак, матрица БКГ использует два критерия – темп роста рынка в качестве привлекательности и доля рынка относительно самого крупного конкурентов в качестве индикатора конкурентоспособности. Данная матрица используется для оценки выбора стратегических зон развития компании, а также потребностей в инвестициях по отдельным хозяйственным направлениям (СБЕ, продукты, рынки). Матрица БКГ разделена на 4 квадранта, каждый из которых описывает подход в отношений капиталовложений и маркетинговой стратегии:

1.Вопросительные знаки. Высокие темпы роста, но низкая доля рынка. Требует значительных денежных средств для того, чтобы не отстать от конкурентов и попытаться обойти лидера. Стратегия – увеличение доли рынка;

2.Звезды. Лидер рынка. Требует высоких затрат на поддержание высоких темпов роста. Стратегия – сохранение лидерства;

3.Дойные коровы. Высокая доля рынка, низкие темпы роста рынка. Не требует вложения значительных денежных средств, так как уже является лидером на медленно растущем рынке. Доходы от коров используются для поддержания других видов бизнеса. Стратегия – получение максимальной прибыли;

4.Собаки. Низкие ОДР на медленно растущих рынках. Не приносят прибыли. Стратегия – уход с рынка или низкая активность.

Применение матрицы ограниченно, поскольку она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей. Невозможно оценить зоны, находящие в средней позиции.

Матрица Мак-Кинзи дает более широкие возможности за счет увеличения показателей, характеризующих привлекательность и конкурентоспособность компании.

Конкурентная позиция: доля рынка, темп роста, репутация марки, качество продукции и т.д.

Привлекательность рынка: размер рынка, барьеры выхода на рынок, интенсивность конкуренции, уровень цен и т.д.

Каждая компания самостоятельно определяет значимые для нее факторы и оценивает их. После определения и оценки факторов строится многокритериальная матрица, содержащая в себе стратегические рекомендации: уход, сохранение и инвестирование в зависимости от степени привлекательности рынка и конкурентной позиции компании на нем.

Матрица Мак-Кинзи позволяет принимать более дифференцированные маркетинговые решения, но определение факторов требует большого количества информации.