2. Маркетинговая система управления предприятием: сущность, содержание.

Управление маркетингом – часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Целевая ориентация в управлении маркетингом рассматривается в трех направлениях:

• Маркетинг-концепция. На основе концепции маркетинга осуществляется управление предприятием, в основе которого лежит ориентация на рынок. Механизм маркетингового управления – развитие коммуникативных связей компании с рынком;

• Маркетинг-функция. Управление маркетинговой функцией осуществляется посредством формирования маркетинговой системы предприятия. Механизм выполнения маркетингом своих функций – разработка МИС.

МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Основные элементы МИС:

- Система внутренней информации (внутренняя информация учета движения материальных и финансовых средств, управленческой отчетности компании, отчета о прибылях и убытках, отчетах отдела сбыта). Система текущей внешней информации (информация о состоянии рынка, его инфраструктуры, конкурентов и мерах государственного регулирования);

- Система маркетинговых исследований. Проведение специальных исследований элементов внутренней и внешней среды, позволяющих более глубокого раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности компании;

- Система обработки и анализа информации. Для обработки накопленной маркетинговой информации формируются банки данных. С их помощью проводится анализ и прогнозирование, что служит основой для принятия маркетинговых решений.

Функции маркетинга:

- Организация. Реализуется через упорядочение задач, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделений компании, направленного на достижение его целей;

- Планирование. Разработка комплекса перспективных и текущих планов. Планирование проводится на различных уровнях;

- Контроль. Периодическая проверка маркетинговой деятельности. Существует текущий контроль выполнения плановых показателей, контроль прибыльности (анализ фактической прибыли и эффективности затрат), стратегический контроль результативности деятельности предприятия на рынке, контроль эффективности маркетинговой деятельности.

• Маркетинг-деятельность. Управление маркетинговой деятельностью – это управление спросом. Механизм выполнения – стратегия маркетинга. Суть стратегии маркетинга заключается в определении способов эффективного обеспечения отличия компании от конкурентов за счет использования ее сильных сторон с целью лучшего удовлетворения запросов потребителей.

Разработка стратегии маркетинга включает:

- Сегментирование и выбор целевого рынка;

- Определение стратегии позиционирования;

- Использование элементов комплекса маркетинга для удовлетворения потребностей целевого рынка (продукт, цена, каналы распределения – доведение продуктов от производителя до потребителя, продвижение – средства коммуникации между продавцом и покупателем).

Маркетинг как система управления компанией обеспечивает решение вопросов, связанных с тем, что производить, кому продавать и как продавать.