18. Выбор целевых рынков. Стратегии охвата.

Целевой рынок – это рынок, на котором компания сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Определение целевых рынков включает: оценку привлекательности сегментов и выбор стратегии охвата рынка – одного или нескольких целевых сегментов.

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность. Для оценки привлекательности сегмента используют следующие факторы: размер сегмента, возможности роста (перспективы развития спроса), доступность (обеспечение реализации продукции), прибыльность, защищенность (определение косвенных и прямых конкурентов), эффективность (возможности самой компании на выбранном сегменте).

Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам, но быть однородным по реакции на маркетинговые усилия.

Стратегии охвата:

1.Коцентрация на единственном сегменте. Компания обслуживает только один сегмент рынка (Болеутоляющее долговременного действия для лиц среднего возраста);

2.Ориентация на покупательскую потребность. Компания удовлетворяет какую-то одну покупательскую потребность (Производство болеутоляющего длительного действия для всех типов покупателей);

3.Ориентация на группу потребителей. Производить все типы товаров, необходимых для конкретной группы потребителей. (Производство всех типов болеутоляющих средств для лиц среднего возраста);

4.Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов – дифференцированный маркетинг (Выборочная сегментация);

5.Охват всего рынка – недифференцированный маркетинг (Производство всего ассортимента болеутоляющих средств).

19. Сущность и основные способы позиционирования. Примеры.

Позиционирование – доминирование в рыночном сегменте. Действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в осознании целевой группы потребителей.

Позиционирование – это маркетинговая стратегия, направленная на создание прочной связи бренда (товара или компании) с определенными ассоциациями, а лучше – выгодами.

1. Атрибутивное позиционирование. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, число лет существования. Пример, рекламный слоган Сбербанка «С 1841 года на рынке банковских услуг»;

2. Позиционирование достоинств. Продукт позиционируется как лидер по какому-то определенному свойству. Например, шампунь Head&Shoulders – лучший шампунь против перхоти;

3.Позиционирование по особому использованию/применению. Позиционирование продукта как лучшего для определенных целей. Например, многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен;

4.Пользовательское позиционирование. Позиционирование продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов;

5.Конкурентное позиционирование. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю определенного конкурента. Рекламная война между МТС, Билайн и Мегафон;

6. Позиционирование категории. Продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, «7UP – это не кола, он легче и лучше освежает»;

7. Позиционирование качества/престижа;

8.Ценовое позиционирование. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, «Больше за ту же цену», «То же самое за меньшую цену» и т.д.