Ф-т Бизнеса Магистратура 2013 (ноябрь)

Вопросы по курсу « Маркетинг – менеджмент»

1. Какие факторы определяют изменение концепций маркетинга? Эволюция концепций.

2. Маркетинговая система управления предприятием: сущность, содержание.

3. Стратегический и операционный маркетинг

4. Объясните понятие «портфельные стратегии». Охарактеризуйте основные различия между моделями БКГ и МакКинзи.

5. Объясните содержание понятия «стратегический разрыв». Для каких целей может быть использована матрица Ансоффа?

6. Охарактеризуйте стратегии матрицы И. Ансоффа. Приведите примеры названных стратегий.

7. Охарактеризуйте сущность STEP – анализа. Какие факторы, по вашему мнению, окажут наибольшее влияние на розничную торговлю в ближайшие два года?

8. Для каких целей используется Модель пяти (конкурентных) сил М.Портера? Покажите на примере отрасли (по вашему усмотрению).

9. Объясните назначение общей конкурентной матрицы М.Портера. Покажите основные базовые конкурентные стратегии на примерах реальных компаний.

10. Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях. Приведите примеры реальных компаний.

11. Охарактеризуйте концепцию SWOT – анализа. Объясните, каким образом SWOT может помочь в выборе стратегических альтернатив.

12. Процесс организация маркетинга в компании. Основные функции маркетинговой деятельности.

13. Какие факторы оказывают влияние на выбор организационной структуры службы маркетинга?

14. Дайте характеристику основных организационных структур службы маркетинга. Плюсы и минусы различных структур.

15. В каких случаях необходима сегментация рынка, назовите критерии , приведите примеры их использования.

16. Охарактеризуйте основные методы сегментации рынка, приведите примеры их использования.

17. Основные направления дифференциации продукта

18. Выбор целевых рынков. Стратегии охвата рынка.

19. Объясните сущность и основные способы позиционирования, приведите примеры их использования.

20. Концепция маркетинга взаимоотношений: сущность, возможности применения

21. Партнерские отношения в сфере услуг

22. Инструменты маркетинга взаимоотношений

23. Особенности услуг и задачи маркетинга.

24. Подходы к измерению оценки качества услуг

25. Специфика элементов комплекса маркетинга услуг

1. Какие факторы определяют изменение концепций маркетинга? Эволюция концепций.

Эволюция систем управления, развитие концепций маркетинга во многом определяются изменениями, которые происходят во внешней среде.

Ф. Котлер выделяют пять основных концепций: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую и концепцию холистического маркетинга. В основе этой классификации лежат различия в состоянии внешней среды, философии управления компанией и стратегии поведения на рынке.

1. Производственная концепция предполагает, что потребители отдают предпочтения доступным и недорогим продуктам. Внешняя среда бизнеса относительно стабильна, рынки имеют перспективы роста, спрос превышает предложение, конкуренция слабо выражена. Главная задача менеджмента – совершенствование механизма массового производства и распределение, снижающего издержки. Оптимальная стратегия поведения на рынке заключается в том, чтобы предложить стандартный продукт по самой низкой цене;

2. Товарная концепция основывается на предположении, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими характеристиками. Характеристики внешней среды бизнеса аналогичны производственной концепции. Главная задача менеджмента – совершенствование технологии производства, рост эффективности производственного механизма. Стратегия поведения на рынке – повышение качества и совершенствование товара. Опасность ориентации на подобную концепцию заключается в том, что потребители могут не принять улучшенный товар. Данная концепция не учитывает изменения внешней среды и потребительских предпочтений;

3. Сбытовая концепция. Покупатели будут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе продажи. Состояние внешней среды характеризуется насыщением спроса, усилением конкуренции за большую долю на рынке. Главные задачи менеджмента – продвижение товара на рынок, организация стимулирование сбыта. Стратегия поведения на рынке – агрессивный сбыт и продвижение. Цель компаний, использующих подобную концепцию управления, - продажа производственных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается потребитель.

4. Маркетинговая концепция (концепция потребительского маркетинга). Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а выпускать такой подходящие товары для своего потребителя. Состояние внешней среды характеризуется нестабильностью, насыщением спроса, ростом требований со стороны потребителей к качеству и разнообразию предлагаемых товаров. Задача менеджмента – создать благоприятный образ фирмы, установить контроль внешней среды, предложить покупателю лучший комплекс обслуживания, чем у конкурента. Стратегия поведения на рынке – создание своего потребителя.

5. Концепция холистического маркетинга включает все составляющие современного подхода к управлению компанией. Концепция холистического маркетинга основана на необходимости разработки маркетинговых программ на основе интегрированного подхода. Состояние внешней среды характеризуется ускоренными темпами изменения. Это период информационного общества. Главные задачи является не сколько привлечение новых клиентов, сколько создание постоянных потребителей, установление и развитие правильных взаимоотношений с потребителями. Стратегия поведения – индивидуализация в удовлетворении запросов целевых рынков, дифференциация продукции.

Концепция холистического маркетинга включает четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, социально ответственный маркетинг.

• Маркетинг взаимоотношений. Целью маркетинга взаимоотношений является сохранение и удержание клиентов, построение долгосрочных взаимовыгодных отношений;

• Интегрированный маркетинг. Предполагает разработку взаимосвязанной программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Традиционно комплекс мероприятий описывают как маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение), т.е. набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее целей. Все маркетинговые мероприятия координируются между собой, для каждого покупателя используются разные маркетинговые мероприятия;

• Внутренний маркетинг. Основная цель – формирование корпоративной культуры и обеспечение принятия принципов маркетинга всеми сотрудниками компании;

• Социально ответственный маркетинг (этичный) маркетинг. Ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом «развития интересов общества», трудовых коллективов и отдельных лиц. Эта концепция сочетает в себе интересы бизнеса, потребителя и общества.