- •Розділ IV. Розробка цілей, стратегій та формування стратегічного набору підприємства.
- •4.1. Стратегічне управління як реалізація цільового підходу.
- •4.2. Роль, значення, сутність і місце мети в см. Роль мети в управлінні.
- •Приклади формулювання мети на різних підприємствах.
- •4.3. Місія – генеральна мета підприємства.
- •4.4. Класифікація цілей
- •4.5. «Дерево цілей» підприємства
- •4.6. Сутність стратегії.
- •4.7. Стратегічний набір
- •4.8. Загальні та загально-конкурентні стратегії.
- •Загальні стратегії.
- •4. Стратегії скорочення діяльності:
- •Характерні ознаки конкурентних стратегій (згідно з підходом м. Портера)
Загальні стратегії.
1. Стратегії зростання (розвитку різними темпами) за рахунок:
- експансії (створення чи захоплення ринку, розвиток ринку, розвиток виробничого потенціалу);
- диверсифікація (спорідненої галузі, конгломерація);
- інтеграції (вертикальної, горизонтальної)
- глобалізації діяльності.
2. Стратегії підтримки і стабілізації за рахунок:
- захисту частки ринку;
- підтримки виробничого потенціалу підприємства, модифікації продукції.
3. Стратегії реструктуризації за рахунок:
- скорочення витрат та відсікання зайвого;
- коротко та довгострокові реструктуризації (за рахунок переорієнтації підприємства);
- освоєння нових видів діяльності та ринку.
4. Стратегії скорочення діяльності:
- скорочення часки ринку;
- організований відступ;
- “збирання врожаю” (безперспективний бізнес) – відмова від довготермінового бізнесу на користь максималізації доходів.
5. Ліквідація:
- санація (реорганізаційна процедура передачі власності організаціям, особам, які надавали йому фінансову допомогу для оздоровлення);
- процедура банкрутства, закриття.
Фактори, що впливають на визначення загальної стратегії.
Кожен власник і керівник створюють справу (фірму) сподіваючись на успіх. Успіх асоціюється з успіхом підприємства, що потребує додаткових зусиль для організації всіх його підсистем.
Загальна стратегія повинна враховувати і бажання і можливості розвитку, які випливають з характеристик зовнішнього і внутрішнього середовищ. Базою для обґрунтування можливостей здійснення вибраних загальних стратегій є загально конкурентні стратегії, конкурентні переваги підприємства взагалі і окремих його підсистем.
Основні фактори, що впливають на зміст загальної стратегії підприємства:
Вид диверсифікації;
Аналіз чинників, що дають змогу побудувати стратегію диверсифікації;
Здатність створити загальні конкурентні переваги підприємства;
Критерії та пріоритети інвестування в різні напрямки діяльності;
Загальні стратегічні цілі та завдання досягнення певних фінансових результатів;
Фаза “життєвого циклу” підприємства;
Рівень диверсифікації підприємства та ін.
Будь-яка загальна стратегія базується на обраних загальних конкурентних стратегіях, розгорнену характеристику яких дав Майкл Портер.
Загально-конкурентні стратегії існують у видах:
лідирування у зниженні витрат (цін);
диверсифікація;
фокусування.
Характерні ознаки загально-конкурентних стратегій (табл.. 4.9; 4.10)(охарактеризувати ознаки і ризики пов’язані з ними).
Загальну позицію фірми в галузі характеризують як:
- домінуючий лідер;
- лідер;
- сильний переслідувач;
- слабкий;
- виснажений переслідувач;
- агресивний новачок;
- аутсайдер;
- безіменний невдаха.
Таблиця 4.9.
Характерні ознаки конкурентних стратегій (згідно з підходом м. Портера)
Стра- тегія |
Основні ознаки |
Ризики |
Лідирування на основі зниження витрат (цін) |
Виробничі характеристики: “ніхто не зробить це дешевше”. Маркетингові особливості: “розрахунки ціни / низькі витрати”. Стандартизована продукція: тільки кілька різновидів, обмеженість вибору. Ніяких значних змін у веденні справ: ”репутація скромної та надійної компанії”. Урахування особливостей “кривої досвіду”: зниження цін – додатковий доход за рахунок зростання обсягів продажу та частки ринку – зниження умовно-постійних витрат на одиницю продукції внаслідок ефекту масштабу. Висока продуктивність у розрахунку на одного робітника. Зниження витрат на інновації. Можливості встановлення нижньої границі ринкових цін: лідерська позиція дає змогу використовувати ціни як наступальну чи оборонну зброю. Допустимий низький маржинальний прибуток при великих оборотах.
|
При технологічному прориві (винаході, створення нової технології) – ризик втратити перевагу. Сходження нанівець зроблених раніше інвестицій. Необхідність додаткових витрат (“витрати конверсій”) на реконструкцію (ліквідацію) масового виробництва. Дослідження конкурентами тих самих показників внаслідок імітації та цілеспрямованих заходів щодо зниження витрат. Запізнення з реакцією на зміни на ринку внаслідок над зосередження на проблемах витрат. Інвестиційне зростання витрат, внаслідок чого неможливо звести до мінімуму переваги диференціації. |
Фокусування |
Виробничі характеристики: “виготовлене саме для тебе”. Маркетингові особливості: “ми задовольняємо твої потреби краще за всіх”. Спеціалізація на певну нішу: сегмент покупців, географічний регіон, кінцеве споживання. Конкурентні переваги захищаються: а) лідирування на основі зниження витрат у певному сегменті ринку або б) поглибленою диференціацією (виготовлення продукту або надання послуги для задоволення особливих потреб споживачів цільового сегмента).
|
Зниження ефекту диференціації фокусуванням за рахунок підвищення витрат на обслуговування вузької стратегічної цільової групи (“рух ліворуч від точки беззбитковості”). Скорочення відмінностей у характеристиках потреб вузької стратегічної групи та ринку взагалі (потенційна витрата споживачів). За рахунок подальшої сегментації ринку всередині стратегічної цільової групи, що здійснює конкурент (втрата споживачів). |
Диференціація |
Виробничі характеристики:”ніхто не зробить це краще”. Маркетингові особливості: “наші продукти (послуги) найкращі серед інших”. Основа – Різноманітність, вибір за моделями, партіями, деталями, обслуговуванням тощо. Створення більше однієї відмінної характеристики товару (послуги). Різноманітні інновації. Індивідуальні ціни, які перевищують витрати на отримання різноманітних ознак. Інтенсивна рекламна та збутова діяльність.
|
Привабливість диференціації (тобто особливість асортименту, додаткових послуг) може стати меншою, ніж економічні мотиватори, оскільки диференціація, як правило, дорого коштує (порівняно з серійним і масовим виробництвом аналогічної продукції). Потреби у диференціації зменшаться внаслідок підвищення інформованості споживачів про ситуацію на ринку взагалі та по окремих групах товарів. Імітація може приховати різницю між товарами (особливо на етапі зрілості галузі). |