9. Рекламщик

Реклама давно порицаема, аргументы против нее конкретны и на первый взгляд неопро­вержимы. Утверждается, что реклама завле­кает людей, заставляя их покупать товары, которые они в ее отсутствие не купили бы. Реклама использует страхи и психологическую слабость людей. Она обманчива, ставя рядом красивых женщин и коммерческие товары и создавая тем самым впечат­ление, что это часть сделки. Она глупа — со своими кон­курсами, марширующими оркестрами и рекламными мелодиями. Это оскорбление для нашего интеллекта.

Спор обычно заканчивается обращением к нашей эгоистической природе, — реклама очень дорога. Ми­нута телеэфира в прайм-тайм или реклама на всю по­лосу в популярном журнале или газете может стоить тысячи долларов. Рекламная индустрия имеет много­миллиардные обороты. Предполагается, что если за­претить рекламу, то все эти деньги можно сохранить и использовать для улучшения продукта, снижения его цены или и того и другого одновременно.

Рекламную индустрию можно было бы заменить государственным советом, который давал бы объек­тивные описания и рейтинги. Вместо сексуальных и обманчивых рекламных заставок мы получили бы опи­сания продуктов, сгруппированные по уровню оцен­ки — «уровень А», «уровень В» и т.д. В любом случае непроизводительные и паразитирующие на экономике рекламщики покинули бы бизнес.

Такой взгляд на рекламу во многом неверен, но он имеет исторические прецеденты. На самом деле это лишь самые свежие доводы в длинной цепи аргументов, призванных показать, что та или иная индустрия имеет паразитический и непроизводительный характер.

Например, физиократы, представители француз­ской школы экономической мысли середины XVIII в., считали бесполезными все отрасли, кроме сельского хозяйства, рыболовства и охоты. Они полагали бес­плодным, зависимым и паразитирующим на отраслях, связанных с землей, все, что с ней не связано.

Другие экономисты разграничивали товары, считав­шиеся производительными, и услуги, не считавшиеся таковыми. Третьи утверждали, что производительными являются все блага, за исключением некоторых услуг. Например, отрицалась ценность денежных услуг — фи­нансового посредничества, брокерских услуг, банков­ского дела.

Сегодня легко увидеть ограниченность этих теорий. Товар не должен происходить непосредственно от зем­ли, чтобы быть производительным, а услуга не обязана быть «материальной» (возьмем хотя бы медицину), что­бы быть полезной. Нам известно, что брокеры снижают издержки людей, совершающих сделки. Нам известно, что нематериальный продукт страховой индустрии обес­печивает агрегирование и последующее снижение рис­ков. Но даже в столь «продвинутую» эпоху рекламная индустрия имеет репутацию паразита.

Насколько сильны эти аргументы? Во-первых, ясно, что реклама не принуждает людей покупать то, что они не купили бы в ее отсутствие. Реклама пытается убедить людей — возможно, способами, предосудительными, с точки зрения некоторых членов общества. Однако она не осуществляет и не может осуществлять принуждение. Попутно заметим, что мошенническая реклама логиче­ски эквивалентна краже, и ее не следует путать с рекла­мой как таковой.

Подсознательная реклама, если она существует, счи­талась бы принуждающей. Но невозможно говорить о принуждающем характере обычной рекламы, не игно­рируя различия между принуждением и убеждением.

Кроме того, реклама содержит информационную составляющую. Это признают даже ее самые яростные противники, хотя они полагают, что государство спра­вилось бы с этим лучше.

Однако деятельность государства в сфере рекламы не становится в меньшей степени рекламой только по­тому, что она государственная. Если на то пошло, есть проблемы, которые с помощью «изданной государ­ством» рекламы решить сложнее. Когда государство, не стесненное обычной для предпринимателя необхо­димостью получать прибыль, угождая потребителям, выйдет из-под контроля, сделать с этим практически ничего будет нельзя. Государственная реклама военных облигаций или воинского призыва — лишь два приме­ра, которые приходят на ум.

Нельзя недооценивать значение рекламы для помо­щи новым компаниям и соответственно стимулирова­ния конкуренции. Если запретить рекламу, то крупные устоявшиеся компании будут иметь на рынке серьез­ное преимущество. Даже в нынешней ситуации старые компании имеют больше шансов монополизировать отрасль, чем новые. Реклама, давая новичкам сравни­тельное преимущество, уменьшает степень концентра­ции в экономике.

Наконец, большую часть рекламы (если не всю), нарушающей общественные стандарты разумности и приличий, можно связать с государственными ограни­чениями в других областях. Например, государство¹⁵ не позволяет авиакомпаниям конкурировать по основным критериям бизнеса.

Их рекламные кампании бомбардируют нас «новос­тями» о специальных предложениях для «жаворонков», новом оформлении, количестве кресел в проходе, само­летах, названных в честь стюардесс, и т.д. («Я Мэрибет. Слетайте со мной в Майами!») Если бы авиакомпании могли конкурировать по цене, то пассажиры были бы избавлены от постоянного повторения восторгов по по­воду второстепенных вещей.

То же самое относится и к банкам. Процент, кото­рый они могут платить вкладчикам, ограничен (нуле­вой процент по текущим счетам, 5,5—7,5 процента по срочным вкладам по состоянию на данный момент). Поэтому банки конкурируют в том, кто из них предло­жит лучшие кухонные принадлежности, радио и т.д. в качестве приманки для новых вкладчиков.

При этом за кредиты они могут брать рыночную ставку процента и поэтому расходуют гораздо меньше средств на рекламу, чтобы убеждать людей занять у них денег. Истинная вина за такую рекламу лежит не на рекламной индустрии, а на государстве.

Приведенные аргументы дают действенную защиту от критиков рекламы. Однако они не затрагивают суть вопроса, игнорируя основную ошибку критиков—идею, что можно отличить мотивационную рекламу от ин­формационной; что мотивационная реклама плоха, а информационная хороша.

Правда же заключается в том, что предоставление людям информации и мотивация столь неразрывно свя­заны друг с другом, что пытаться их разграничить прак­тически бессмысленно.

Чтобы лучше представить себе эту проблему, рас­смотрим несколько примеров, где не они пытаются передать нам информацию и мотивацию, а мы пытаем­ся передать информацию и мотивацию им. Например, большинство из нас проходили собеседование при при­еме на новую работу. Как мы готовимся к нему? Мы на­чинаем с написания рекламной брошюры о самих себе. (Этот документ иногда называют резюме — те, кто стремится затемнить и скрыть, что каждый из нас почти в каждый момент времени рекламирует себя.) В этой рекламной брошюре мы описываем факты из нашей трудовой биографии в части, относящейся к по­тенциальной работе. В соответствии с прекрасной ре­кламной традицией мы стремимся, чтобы эти факты выглядели как можно более лестными для нас. Мы на­нимаем профессиональную машинистку, чтобы помочь завлечь работодателя, и печатаем брошюру на хорошей бумаге, чтобы произвести впечатление, — как и должен поступать хороший рекламщик.

Строго говоря, в брошюре мы только представляем информацию. Номинально это всего лишь информаци­онная реклама, но попытка представить информацию в благоприятном свете вовлекает нас в мотивационную рекламу.

В ходе собеседования мы продолжаем свою рекламу. Мы «упаковываем» себя наилучшим образом.

Даже не занимаясь поиском работы, мы рекламиру­ем себя, постоянно пытаясь предстать в хорошем свете. С самой колыбели родители занимаются тем, что рек­ламируют нас или закладывают основы для будущей рекламы. Как иначе можно объяснить все эти уроки ба­лета, игры на скрипке и пианино?

Еврейская мама с ее постоянными увещеваниями о хорошей осанке и питании — это великая не воспетая героиня рекламного бизнеса. А как еврейские мамы хвастаются своими детьми? Это тоже реклама.

Вырастая, мы продолжаем замечательную реклам­ную традицию. Мы носим одежду, которая подчерки­вает нашу фигуру. Мы сидим на диетах или хотя бы пытаемся. По меньшей мере часть наших расходов на образование, психотерапию, парикмахеров и одежду можно отнести на счет расходов на рекламу. Мы поку­паем автомобили, дома, отдыхаем — ив большой части все это реклама нас самих.

Кстати, большая часть расходов дискриминируе­мых групп (женщин, чернокожих) на предметы роско­ши, например автомобили и одежду, может объяснять­ся желанием рекламировать себя¹⁶. Они ощущают, что Для противодействия дискриминации им необходимо тратить больше на такую рекламу. Остальным не надо тратиться так серьезно, потому что они свои.

Любой, кто когда-либо выступал в ситуации, в ко­торой существовала очевидная возможность усыпить аудиторию, поймет сложность разграничения между донесением информации и «упаковкой» речи. Конечно, невозможно представить себе более скучный доклад, чем лекция по микроэкономике. Лектор или преподава­тель будет использовать различные приемы — смотреть в глаза, рассказывать анекдоты или задавать риториче­ские вопросы.

Эти приемы иногда называют техникой публичных выступлений. Более уместен термин «техника рекла­мы» — стремление хорошо представить продукт, за­ставить его казаться интересным, расставить акценты, выделить определенные моменты, захватить внимание аудитории.

Эти рекламные приемы имеют столько же общего с предметом выступления, сколько велосипеды с кока- колой или грудные, сексуальные женские голоса — с кремом для бритья.

Однако суть не в этом. Суть в том, что если некто надеется донести информацию до людей (даже хорошо мотивированных — таких как студенты-экономисты, которые должны не спать на лекции, чтобы получить хорошую оценку), необходимо применять рекламные приемы.

Если это важно при общении с мотивированными людьми, то представьте, насколько важнее подавать, рекламировать информацию, если аудитория не моти­вирована.

К телевизионной рекламе следует относиться если не более, то по крайней мере не менее благосклонно, чем к рекламным приемам, используемым лекторами. И то и другое — попытки донести информацию, сделав ее интересной и привлекательной.

Однако телевизионная реклама сталкивается с до­полнительной сложностью — необходимостью отвлечь зрителя от холодильника. Если запретить всю рекламу, не являющуюся строго информационной, нам придет­ся отказать преподавателям и лекторам даже в попыт­ках быть интересными. Им нельзя будет рассказывать анекдоты, смотреть в глаза слушателям или обсуждать вопросы с аудиторией. Эти приемы выходят за рамки донесения информации в строгом понимании. Как и трюки в телевизионной рекламе, это попытки «застать аудиторию врасплох».

Возможно ли запретить мотивационную рекламу и при этом разрешить информационную? Нет. Инфор­мацию можно представить хорошо или плохо (т.е. так, чтобы добиться утомления и отчуждения аудитории, очаровать и позабавить ее), но ее необходимо каким-то образом «упаковать».

Представим, например, что изобретен ковер- самолет и решено распространить некоторые сведения о нем (скорость и дальность полета, стоимость содер­жания, возможность свернуть и хранить его, пока он не нужен, и т.д.). Однако при этом презентация долж­на быть чисто информационной. Запрету подлежит все, что хоть как-то намекает на продвижение ковра.

Учитывая это условие, обычный телевизионный диктор, хорошо выглядящий, с его напором и уверен­ностью в себе, не сможет представить только информа­цию. Сама его личность будет рекламировать ковер.

Если нам нельзя использовать профессионального диктора, то, может быть, надо использовать непрофес­сионального или просто обычного человека с улицы? Тоже нельзя. Некоторые рекламные компании со своей низменной хитростью уже применяют свидетельства «людей с улицы» с большим успехом, доказывая, что эта процедура содержит элемент мотивации.Если информацию нельзя прочитать, то можно ли ее напечатать? Но какой тип шрифта использовать? Ко­нечно, не тот, который побудит кого-либо (о ужас!) ку­пить ковер-самолет. Это должен быть практически не­читаемый шрифт, чтобы люди едва могли разобрать его. Иначе при достаточно низкой цене эта тропинка приве­дет многих к покупке. Все сообщение придется предста­вить намеренно отталкивающим образом, чтобы оно не привлекало никакого внимания само по себе.

Очевидно, нет способа отделить «упаковку» от со­держимого. Нет способа представить «чистую» инфор­мацию. Считать возможным представление информа­ции без мотивации — глупость в высшей степени.

Аргумент, утверждающий, что реклама увеличива­ет стоимость продукта, не был четко продуман. Станут ли критики возражать против того, что обертка про­дукта повышает его стоимость? Или транспортировка? Не станут. Понятно, что эти дополнительные издержки неизбежны, чтобы сделать товар доступным покупате­лю. Но ведь то же самое относится и к рекламе!

Предположим, что производство упомянутого выше волшебного ковра стоит 950 долл., упаковка 10 долл., транспортировка 40 долл. Если клиенты хотят восполь­зоваться услугами по упаковке и доставке, то они долж­ны заплатить все 1000 долл. Но у них есть выбор — ку­пить упакованный ковер за 960 долл., неупакованный за 950 или не упакованный, но доставленный на дом, за 990.

Точно так же происходит с расходами на рекламу. Если реклама ковра стоит 100 долл., то у потребителей есть выбор между разрекламированным брендом за 1100 долл. и не разрекламированным (предполагается, что такой можно найти) за 1000 долл. Если значитель­ное число покупателей захотят найти не разреклами­рованный бренд или магазин, то производителю глупо давать рекламу.

Однако не все потребители настолько предприим­чивы или энергичны при покупке неизвестных брендов по низким ценам. Это создает у производителей стимул рекламировать свою продукцию, и издержки рекламы добавляются к издержкам производства.

Но тогда справедливо утверждение: реклама необхо­дима, чтобы донести продукт до людей. Если некто от­казался приобретать не упакованный и не доставленный ковер, но купил бы упакованный с доставкой, то можно ли сказать, что расходы на упаковку и доставку были до­бавлены к суммарной цене без нужды? Определенно нет. Точно так же реклама не приводит к необоснованному повышению издержек производства продукта.

А что с государственным советом по рекламе? Рас­смотрим безрадостный послужной список государства, прежде чем поручать ему еще одну задачу, связанную со мнимым «несовершенством» рынка. Взятки и кор­рупция, выявленные Ральфом Нейдером и его сорат­никами, приостановят эти размышления. Агентство за агентством, от ICC до CAB, FTC, FPC и других, продемон­стрировали, что они регулируют отрасли не в интересах потребителя, а на благо отрасли и против потребителя. Это не случайно и имеет свою причину.

Каждый из нас покупает буквально тысячи вещей, но производит только одну. Поэтому способность вли­ять на законодательство о регулировании гораздо силь­нее сконцентрирована для нас как производителей, а не как потребителей. Государственные органы осущест­вляют регулирование в пользу отраслей, а не массы по­требителей. В действительности эти регулирующие ор­ганы создаются теми самыми отраслями, которые они должны регулировать.

В главе «Лицензирование занятости» книги «Ка­питализм и свобода» Милтон Фридман блестяще де­монстрирует провал государственных рейтинговых агентств в области медицины. Нет причин считать, что рейтинговое агентство в области рекламы будет чем-то отличаться.

Напротив, не будет ничего удивительного, если при­зывы к регулируемой государством «объективной», «ин­формационной» рекламе инициируют крупные, усто­явшиеся рекламные компании, чтобы замедлить рост конкуренции со стороны более мелких и новых фирм.

И все же самый сильный аргумент против государ­ственного регулирования рекламы — не эмпирический, показывающий его прошлые провалы (хотя и он может быть достаточно весомым).

Самый сильный аргумент — логический. В рассуж­дениях тех, кто призывает к государственному регули­рованию, присутствует внутреннее противоречие.

С одной стороны, они утверждают, что американ­ский народ неизменно внушаем. Его необходимо за­щитить, иначе он станет жертвой рекламы. Например, людей можно убедить, что если они пользуются кон­кретной маркой лосьона после бритья, то в конце кон­цов они окажутся с девицей из рекламы.

С другой стороны, логика рассуждений предпола­гает, что эти болваны соображают достаточно хорошо, чтобы выбирать политических лидеров, способных ре­гулировать сладкоголосых сирен рекламы. Это невоз­можно.В любом случае если публика слишком очарова­на «объективной» информацией о потребительских продуктах, она может воспользоваться услугами та­ких фирм и организаций, как Consumer Reports, Good Housekeeping, Бюро по улучшению деловой практики, лабораторий по коммерческому тестированию, и других частных агентств по сертификации. Свободный рынок гибок. Он может предоставить и такой сервис. (Однако неспособность разделить мотивационную и информа­ционную рекламу сохраняется. Когда Consumer Reports утверждает, что хлопья X — самые лучшие, то это не­избежно мотивирует людей покупать X вместо любых других хлопьев. Он не может изложить информацию, не дав при этом никакой мотивации делать что-либо.)

Рекламу можно защищать, только если она встреча­ется на открытом рынке. В случае рекламы полностью или частично государственного большого бизнеса не действует ни один из аргументов, применимых на сво­бодном рынке. Здесь люди вынуждены платить за рекла­му независимо от того, собираются они покупать про­дукт или нет. Когда рекламу дает государство, оно делает это на деньги, собранные на принудительной основе.

Реклама, которой занимается государство, является в высшей степени мотивационной («Ты нужен Амери­ке»), а нередко и недобросовестной. Странно, что госу­дарственную рекламу игнорируют даже самые громо­гласные критики. Представьте, что произойдет, если частный предприниматель даст мошенническую рекла­му, составляющую всего 1 процент масштабов рекламы Франклина Рузвельта, Линдона Джонсона или Ричарда Никсона, которые строили свои избирательные кампа­нии на ожиданиях мира, но вовлекали страну в войны за границей! Как можно доверить наказание за недо­бросовестную рекламу самому недобросовестному ре­кламисту всех времен — государству?

Наконец, рекламу должны защищать те, кто верит в свободу слова, — ведь это именно ее проявление. Очень легко защищать право говорить для тех, чьи слова нам и так нравятся. Однако если право на свободу слова во­обще имеет какое-нибудь значение, то защищать необ­ходимо тех, кто не пользуется благосклонностью обще­ства. Либертарианцы с нетерпением ожидают, когда Американский союз гражданских свобод вступится за права рекламщиков на свободу высказываний. Эта ор­ганизация показательно молчала, когда на телевидении запрещали рекламу сигарет.