3. Исследование рынка и анализ спроса на услугу

Любая маркетинговая операция (разработка стра­тегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или по­ложение на рынке.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему ко­личественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечис­лим основные показатели конъюнктуры рынка:

• масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-про­даже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;

• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и эконо­мическом - показатели вариации);

• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть по­ражение на рынке);

• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точ­ке/стадии экономического или сезонного цикла;

• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка опре­деляется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как произво­дителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посред­ников. При этом характеризуется функциональная специализа­ция предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свой­ства.

Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а так-. же по доле, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке оп­ределяется как отношение товарооборота фирмы (Т) к общему объему продаж на рынке:

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.

Характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, во-первых решить проблему сегментации и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристи­кой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный Потен­циал определяет предельные возможности товарного предложе­ния.

Принципиальная формула, по которой рассчитывается про­изводственный потенциал рынка, имеет следующий вид:

где N. - единица производства;

W. - удельная мощность производственной единицы;

и - число 1-х единиц производства или потребления.

Определение потре­бительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является со­ставным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потреби­тельский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок спо­собен поглотить (приобрести) за определенный срок и при дан­ных условиях.

Развернутая формула емкости потре­бительского рынка приведена ниже:

Показатель насыщенности рынка играет самостоятельную роль в анализе рыночной ситуации. Он указывает на степень обес­печенности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость.

Определить степень насыщения рынка товарами сложно. Для этой цели используются данные специальных выборочных обсле­дований домашнего имущества, в том числе на основе панели ста­тистики бюджетов домашних хозяйств. Для расчета наличия то­варов длительного пользования используют балансовую фор­мулу:

где Нн - наличие товаров соответственно на конец и на начало периода; П - поступление товаров за период;

В - выбытие за период.

Важным элементом конъюнктурного анализа слу­жит характеристика динамики исследуемого явления. Рынок, как мы уже указывали, - явление динамическое, он непрерывно из­меняется, и время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей тенденции развития рынка.

Тенденция развития рынка - экономическое и статистичес­кое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.

Для определения вектора и скорости развития рынка строят­ся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или прирос­та (базисные и цепные):

racy_Qny_l - уровни динамического ряда соответственно базисного и теку­щего периодов.

Изучение и прогнозирование потребительского спроса

Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и раз­вития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии товарного производства и сбыта това­ра остро нуждается в научно обоснованных предсказаниях перс­пектив развития рынка.

Покупательский спрос, как концентрированное денежное воп­лощение потребностей, является важнейшим стратегическим ориентиром маркетинга фирмы на перспективу.

Естественно, прогнозы спроса являются важнейшим критерием целесообразности инвес­тиций в производство товаров.

Прогнозирование развития рынка, в первую очередь покупа­тельского спроса, - это научно обоснованное предсказание изме­нений спроса и других параметров в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Точность прогно­за зависит от:

• надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, определяющих их уровень и развитие;

• степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем устой­чивее рынок, тем меньше степень надежности прогноза);

• адекватности прогнозной модели (т.е. от выбора вида функ­ции, по которой строятся модели, от степени аппроксимации ею эмпирических данных);

• технической вооруженности прогноза (от применяемой ком­пьютерной технологии, качества прикладных программ, ал­горитмов и т.п.).

Существуют различные приемы и методы прогнозирования. В маркетинге нередко находят применение аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные по­казатели рыночной ситуации в том или ином регионе (стране), или опыт какой-либо процветающей фирмы, которую берут в ка­честве образца. Этот метод обычно используется, когда фирма следует стратегии «гонки за лидером».

Также прибегают к имитационным моделям, когда вместо ре­альных данных используются построения, созданные по специ­альной программе с помощью ЭВМ на основе полевых исследо­ваний или пробного маркетинга. Данный метод применяется, ког­да фирма обладает апробированными имитационными моделями. Редко используются нормативные или рационализированные прогнозные расчеты, например проистекающие из рационально­го бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления. Во-первых, не всегда существуют достаточно надежные, устойчи­вые нормативы. Например, в России на пороге XXI в. не решен окончательно вопрос о потребительской корзине и прожиточном минимуме. Часто этот метод субъективен, он мало подходит для рыночной экономики, его скорее можно рекомендовать для рын­ка товаров производственного назначения, где большую роль иг­рают производственно-технические нормативы и прочие детер­минанты, чем для изменяющегося стохастически потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических за­кономерностей.

Наиболее простым статистическим способом прогноза являет­ся экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Для этой цели используются трендовые мо­дели (см. формулы 3.18 и 3.19). Однако применение этого способа ограничено краткосрочными прогнозами, преимущественно в конъ­юнктурном анализе. Он дает хорошие результаты, когда можно утверждать, что нет резких изменений в рыночной ситуации и инер­ционность развития весьма вероятна. Надо всегда помнить, что любой прогноз на будущее опирается на закономерности разви­тия, выявленные в прошлом. Это закон гносеологии.

Исследование поведения потребителей

Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Благоприятное влияние заставляет рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приводит к сокращению деловой активности, сжа­тию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влияни­ям такие рыночные категории, как спрос и предложение, т.е. ос­новные элементы рыночного механизма. В качестве их раздра­жителей на первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей, причем если предложение детерминировано волей и интересами производителей/поставщиков, то спрос складыва­ется как результат множества составляющих, имеющих вероят­ностный, стохастический характер. Конечно, изменения и коле­бания предложения находят отражение в коммерческих докумен­тах, контрактах, а изменения и колебания спроса проявляются непосредственно на рынке в форме тенденций в результате дей­ствия закона больших чисел. Спрос и предложение изменчивы и реактивны. Это явление принято называть эластичностью.

Эластичность спроса/предложения - реакция рынка на маркетинговые воздействия, прежде всего на изменение цен и дохода.

Меру эластичности определяет количественный показатель -коэффициент эластичности, предложенный А. Маршаллом в виде следующего отношения:

Э - коэффициент эластичности, выраженный в процентах;

Ду - прирост результативного признака, в частности спроса i

предложения; A.v - прирост факторного признака, в частности цены или дохода; у - базовое значение результативного признака (спроса); х - базовое значение факторного признака (цены, дохода).

Коэффициент эластичности - процентное изменение резуль­тативного признака при увеличении на 1% факторного признака.

Однако остается еще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и пред­почтений потребителей.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на по­купку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетво­ренности покупкой или обслуживанием.

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

• характеристика удовлетворенности покупкой и торговым об­служиванием;

• определение отношения покупателей к товару и сервису (рей­тинг нового товара);

• выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

• анализ частоты и повторяемости покупок;

• исследование намерений покупателей;

• психографическое моделирование потребителей;

• оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, ког­да и сколько он его купит.

В анализе поведения потребителей используются, как прави­ло, три статистических метода: ряды распределения потребите­лей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том чис­ле комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав по­купателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологи­ческих факторов и т.п.; многофакторные регрессионные моде­ли, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей яв­ляется определение их отношения к качеству товара. Для этого используются три методики¹.

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортимен­тные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочти­тельного:

А>В>С

Обычно больше 1-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных ва­риантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каж­дой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользу­ясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем са­мым четко выявляется и количественно измеряется его отноше­ние к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная зада­ча-управление рыночными процессами (marketing management). Рассмотрим опыт американского маркетинга².

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или ана­логичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз {волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продук­цию и в какой мере они ею удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний товара является имита­ционное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучик из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотно­шение в покупке собственного товара и конкурирующего фикси­руется.

Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжи­руются по степени их серьезности, распространенности и стоимо­сти устранения.

Изучение конкурентной ситуации на рынке

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих ана­логичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, зах­ватить максимально возможную долю рынка. Именно на этой идее базируется маркетинговая стратегия как производственно-сбытовой, так и торговой фирмы. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, степени его насы­щенности, числа и мощности конкурирующих фирм, технологи­ческих, финансовых и торгово-организационных возможностей как самой фирмы, так и ее конкурентов.

В соответствии С этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:

• определить тип конкурентного рынка;

• • выявить фактических и потенциальных конкурентов, опреде­лить число, вид и размер конкурирующих фирм;

• произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

• охарактеризовать интенсивность и направленность конкурен­ции (оценить конкурентное преимущество);

• выявить возможности и конкурентоспособность основных со­перников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);

• проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия. Оценка уровня И интенсивности конкуренции, выявление на­мерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носят название диагностики конкурентной среды, а определение и опи­сание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции.

В анализ деятельности конкурентов входят: проработка на­правлений товарной политики конкурентов (производство и ин­новационный процесс, ассортимент продукции); изучение уров­ня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и про­дажи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товародвижения и т.п.); оценки финансового состояния конкурентов. Одновременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квалификация ра­ботников маркетинговой службы.

Важную роль имеет опрос потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента. Непосредственное наблюдение по­зволяет оценить нагрузку на конкурирующее предприятие, час­тоту покупок, характер сервиса.

Составной частью анализа конкурентоспособности является ( анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной сре­де. С учетом информации, собранной нами о конкурентах, и объективной оценки собственных возможностей разрабатывает­ся таблица рыночных возможностей и опасностей. Цель - выя­вить привлекательные направления маркетинговых усилий фир­мы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод носит название SWOT-анализа (по первым буквам: strength - сила, сильные стороны; weakness - слабость, слабые стороны; opportunity - возможность).

Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей

Сильные стороны	Слабые стороны	Возможности	Угрозы
Адекватные финансовые ресурсы Компетентность Высокая квалифи- кация маркетинго­вой службы Изобретательный стратег Известный лидер рынка Эффективность, связанная с раз- мером рынка Защищенность от сильного кон- курентного давле- ния Прогрессивная технология произ- водства Инновационные возможности Преимущество в области издержек Преимущество в области конку­ренции	Слабый финансо- вый потенциал Недостаток управ- ленческого талан- та, поверхностное понимание про­блемы Низкие маркетин- говые способности Слабый контрол- линг Слабое представ- ление о ситуации на рынке Уязвимость по отношению к кон- курентному давле­нию Отставание в области НИОКР Слабые производ- ственные возмож- ности Устаревшее оборудование Внутренние про­блемы Конкурентные недостатки Недооценка кон­курентной угрозы	Перспективы выхода на новые рынки или сегмен­ты рынка, рыноч­ные ниши Расширение производства Расширение ассортимента Производство сопутствующих товаров Недооценка наших возможностей конкурентами Возможности стимулирования спроса	Возможность появления новых конкурентов Появление и рост товаров- заменителей Замедление роста рынка, спад Финансовый кризис Затухание деловой активности Неблагоприятная политика прави- тельства Уссиление давле- ния со стороны покупателей и поставщиков Изменение потребностей и вкусов покупате­лей Неблагоприятные демографические изменения