Лекция 4. Исследование рынка и определение мощности предприятия сервиса

1. Описание запускаемой услуги в ТЭО

2. Методы распространения товаров

3. Исследование рынка и анализ спроса на услугу

4. Программа продаж (сбыта, реализации) продукции (услуг).

5. Программа производства и реализации продукции. Мощность предприятия

1. Описание запускаемой услуги в тэо

В этом разделе ТЭО приводится подробная характеристика производимой предприятием услуги, производится сравнение ее с услугами конкурентов, анализируются планы развития производства.

Характеристика услуг, запускаемых на рынок, даётся со следующих позиций:

1. Группа услуги

2. Подгруппа услуги

3. Вид услуги по ОКУН

4. Вид услуги по отношению к потреблению (массовая, индивидуальная, ориентированная на сегмент)

5. Вид услуги в зависимости от объекта воздействия

6. Функциональное назначение продукции, для каких целей она предназначена

7. Свойства услуги (по ГОСТ «Номенклатура показателей» или другое)

8. Технологичность

9. Соответствие продукции принятым стандартам

10. Новизна услуги, на какой стадии находится продукт в настоящее время (идея, рабочий проект, опытный образец, серийное производство и т.п.)

11. Требования к контролю качества

12. Требования к гарантийному и послегарантийному обслуживанию

13. Имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта

14. Патентно-лицензионная защита

Однако изложенные характеристики услуг не дают полного представления о положении их на рынке, так как не учтены конкурентные условия предоставления услуг. Анализ услуг конкурентов, имеющихся на рынке, проводится посредством сравнения следующих характеристик услуги, планирующейся к выпуску, с услугами предприятий-конкурентов:

1. Потребность, удовлетворяемая услугой (полезный эффект, универсальность, косвенная польза, второстепенные области применения, уникальность);

2. Показатели качества по ГОСТ «Услуги населению. Номенклатура показателей качества»

3. Экономические показатели (цена потребления: продажная цена, расходы на транспортировку и установку, расходы на обучение персонала, расходы на эксплуатацию, расходы на ТО и ремонт, налоги, страховые взносы; себестоимость; прибыль, приносимая клиенту единицей услуги)

4. Система доставки услуги (внешнее оформление товара)

5. Патентные права

6. Основные направления совершенствования продукции

7. Преимущества

8. Недостатки

9. Ставка на привлечение потребителя (способы стимулирования сбыта)

10. Принципы ценообразования конкурентов.

Так как понятие услуга результатом процессов производства и обслуживания, то чтобы дать полную характеристику запускаемой услуге, необходимо рассмотреть особенности обслуживания клиентов при оказании запускаемой на рынок услуги. При этом основными характеристиками процесса обслуживания будут являться:

1. Форма обслуживания (приём заявок, участие потребителя, срочность исполнения, место исполнения, периодичность оказания (разовая, периодичная), очерёдность оказания (см теорию массового обслуживания), степень индивидуального подхода)

2. Наличие дополнительных услуг

3. Форма оплаты

4. Внешний вид здания предприятия

5. Интерьер

6. Внешний вид обслуживающего персонала

7. Оборудование, используемое при обслуживании

8. Организация получения обратной связи при обслуживании

9. Организация предоставления информации клиентам

10. Культура обслуживания

11. Условия, обеспечивающие комфорт при обслуживании

Стратегия запуска услуги включает четыре последовательные ступени действия:

1) выбор категории товаров и услуг для производства или продажи на основе анализа рынка;

2) выбор видов и позиций товаров на основе анализа сегмента рынка;

3) составление бизнес-плана развития и продвижения выбранных видов товаров или услуг;

4) осуществление обратной связи между выбранными товарами и состоянием рынка.

На первом этапе с целью выбора предпочтительного сегмента рынка проводят следующие маркетинговые исследования по оценке всех отраслей:

— анализируют устойчивость различных отраслей, которую опре­деляют на основе опубликованных данных по динамике объема про­изводства;

— оценивают состояние и устойчивость нескольких предваритель­но выбранных сегментов рынка;

— анализируют возможности собственного предприятия; в резуль­тате из многих категорий товаров отбирают одну-две, но не более трех;

— анализируют степень насыщения рынка по нескольким предва­рительно выбранным категориям товаров; при этом используют опуб­ликованные зарубежные данные по количеству продаваемой продук­ции, приходящейся на одного человека, и аналогичные отечественные сведения;

— анализируют влияние конкуренции с ближайшими предпри­ятиями, с группами лидирующих предприятий по отрасли; обычно выбирают 10 наиболее сильных предприятий отрасли;

— рассчитывают емкость сегментов рынка, на которых предпола­гается сосредоточить деятельность фирмы;

— оценивают внешнеэкономическую ситуацию; для этого исполь­зуют данные, опубликованные в печати, по уровню инфляции, изме­нению потребительских и оптовых цен, курса доллара, цен на энерго­носители, на основные материалы, необходимые для производства отобранных товаров.

При проведении этих исследований учитывают сочетание качеств категорий товаров с возможностями собственного предприятия.

На втором этапе с целью определения видов и позиций товаров на основе анализа выбранного сегмента рынка проводят следующие мар­кетинговые исследования:

— определяют потребности отрасли, выявив предварительно ос­новные категорий клиентов, их финансовые возможности и потреб­ности (по каждой категории клиентов отдельно);

— сравнивают показатели основных фирм-конкурентов по отрас­ли с ближайшими конкурентами, с. лидирующей группой по отрасли и со средним уровнем конкуренции в выбранном сегменте рынка;

— оценивают возможности и надежность поставщиков сырья и то­варов по отечественной и, отдельно, по импортной продукции;

— анализируют существующие брэнды и торговые марки и выяв­ляют степень их продвижения, целесообразность продвижения своей торговой марки и патентную чистоту.

Третий этап стратегии продукта включает решение вопросов, свя­занных с продвижением выбранных товаров или услуг. Для этого со­ставляют бизнес-план развития фирмы и продвижения продукции с конкретным направлением деятельности: по номенклатуре и ассорти­менту товаров, цене, качеству, объему товарного запаса, оборачивае­мости средств, новизне и моде, сервису, сопутствующим услугам, со­путствующим товарам, по доле импортных и отечественных товаров, антикризисным мерам, рекламе, уменьшению влияния конкуренции.

Четвертый этап стратегии включает определение связи между со­стоянием выбранного сегмента рынка и изменением потребностей различных категорий клиентов на фоне видоизменения конкуренции. Для этого оценивают влияние качества продукта, его изменения и влияние изменяющихся потребностей и состояния категорий клиен­тов на степень продвижения товаров и услуг.