Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

« Южно-Уральский Государственный Университет»

Факультет «Экономика и предпринимательство»

Кафедра «Предпринимательство и Менеджмента»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОМУ ПРОЕКТУ

по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинг на примере фирмы ("IKEA International Group ")

Руководитель, преподаватель кафедры

«Предпринимательства и Менеджмента»

__________________М. Б. Попова

______________________2013 г.

Автор работы

Студент группы ЭиП-327

___________М. А. Фомин

______________________2013 г.

Работа защищена

с оценкой (прописью, цифрой)

_______________________

_________________2013 г.

Челябинск 2013

АННОТАЦИЯ

Фомин М.А. Менеджмент организации. – Челябинск: ЮУрГУ, ЭиП – 327, 32 с., 4 табл., 2 рисунка, 1 диагр., библиогр. список – 7 наим.

В данной курсовой работе раскрывается тема маркетинга – в деятельности "IKEA International Group ".

ОГЛАВЛЕНИЕ

Ведение 4

1 Анализ комплекса маркетинга в деятельности предприятия «ИКЕЯ» 5

1.1 Общая характеристика предприятия «ИКЕЯ» 5

1.2. Анализ маркетинговой среды 7

1.2.1 Анализ макро среды 7

1.2.2 Анализ микро среды 11

2 Миссия компании «IKEA» 16

2.1 Дерево целей «IKEA» 18

2.2 12 Направлений работы «IKEA» 19

3 Компания «IKEA» как система 25 2

Заключение 30

Библеографический список 32

Введение

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится»..

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной маркетинговой политики.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Цель исследования на примере реально функционирующего предприятия определить основные направления комплекса маркетинга на нем, проанализировать существующее положение

1 Анализ комплекса маркетинга в деятельности предприятия «икея»

1.1 Общая характеристика предприятия «икея»

«IKEA» - нидерландская компания, владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование — «IKEA International Group». Название «IKEA» расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя основателя и название двух деревень, в которых он жил.

Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании в маркетинговых целях. Основана в 1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом, и по сей день разработка продуктов всех товаров ИКЕА производится в Швеции в главном офисе компании «IKEA of Sweden» (город Эльмхульт. Мебель добавилась в ассортимент компании только в 1947 году; в 1955 году «ИКЕА» начала выпуск мебели под собственной маркой. Первоначально Кампрад торговал в собственном доме и по почте, первый торговый центр компании открылся в 1958 году.

Официальный логотип компании «IKEA»

Координацию деятельности группы компаний ИКЕА осуществляют девять подразделений, расположенные в Голландии (IKEA Services B. V.) и в Швеции (IKEA Services AB).

Децентрализация — один из основополагающих принципов

Чтобы получить возможность в полной мере извлечь выгоду из так называемого эффекта масштаба, в IKEA работает группа экспертов, которая осуществляет централизованное руководство определенными областями — от меню в ресторанах до производства каталогов IKEA. Это один из путей сохранения низких цен на товары.

«IKEA» принадлежит нидерландскому фонду Stichting Ingka Foundation (головная компания группы — голландская Ingka Holding B. V.).

Президент компании — Микаель Ольссон (Mikael Ohlsson).

Место расположения: г.Делфт, Южная Голландия.

Контактная информация: Inter IKEA Systems B. V.

Нидерланды, г. Делфт.

Магазины компании распространены в 43 странах мира, преимущественно в Европе. В России «IKEA» имеет филиалы в городах:

• Москва и Санкт-Петербург

• Екатеринбург

• Казань

• Краснодар (аул Новая Адыгея)

• Нижний Новгород (дер. Федяково)

• Новосибирск

• Омск

• Ростов-на-Дону

Основной виде деятельности компании IKEA – выпуск и продажа недорогой посуды, товаров для дома и мебели, которую покупатели собирают дома самостоятельно. Политика компании направлена на производство современной, доступной продукции с соблюдением экологических норм.

1.2. Анализ маркетинговой среды

1.2.1 Анализ макро среды

Внешняя среда - сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.

Анализ макроэкономического окружения применяется для определения возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем окружении, а также является важнейшим процессом стратегического планирования и управления.

Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод PEST- анализа:

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

Политика государства, связанная с экологическими проблемами (из-за огромного выброса отходов в атмосферу земли и накопления мусора из искусственных материалов в городах, государство поддерживает ввод усиленного контроля за производством различных товаров и интеграцию экологически чистых продуктов на рынки потребления). Так в 2010 году появился законопроект «Об обращении твердых бытовых отходов (ТБО) в Санкт-Петербурге» и внесен на рассмотрение депутатов Законодательного собрания Петербурга постоянной комиссией парламента по горхозяйству, комиссией экономике и комиссией по здравоохранению и экологии. Документ оговаривает перечень нормативной базы, а также регламентирует требования к схеме движения ТБО. Кроме того, он оговаривает требования к финансово-экономической и технологической базе организаций производящих различную торговую продукцию. Далее, в результате проверки ряда мебельных компаний были выявлены некоторые нарушения, предприятия были поставлены под ужесточенный контроль и в жесткой конкуренции некоторые из них были вытеснены с рынка. Таким образом, у компании «IKEA» стало меньше конкурентов и объемы продаж продукции могут увеличиться.

Политика государства направленная на превосходство экспорта над импортом. Так, например, с конца ХХ начала XXI века Китай старается максимально увеличить экспорт своих товаров а также построить заводы по их производству в других странах. В результате этого на территории стран Европы, где преимущественно располагаются магазины компании «IKEA», началось изготовление мебели, которая отличается невысокой ценой, от китайских производителей. Таким образом у IKEA появились новые конкуренты , такие как мебельная компания «Mebella» и группа компаний «ChinaRos». Их присутствие на мебельном рынке Европы ставит компанию IKEA в более жесткие конкурентные рамки и не позволяет значительно увеличить объемы продаж.

«Китайские производители весьма темпераментно рвутся на европейский мебельный рынок. Как и в других секторах, прежде всего, они «берут» за счет низких цен. Так, кожаный диван китайского производства может стоить в десятки раз дешевле европейского аналога», — утверждает генеральный директор «Home Center» в России Игорь Марьяш.

Политика развивающихся стран направлена на привлечение инвестиций в экономический сектор, т.е. некоторые страны поддерживают внедрение на рынок крупных компаний, например, для создания новых рабочих мест. Так в марте 2000 года при поддержке Министерства экономического развития РФ в Москве был открыт первый комплекс IKEA, что помогло компании укрепить свои позиции в России и провести перспективные маркетинговые ходы.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

Экономическая ситуация в мире. В связи последствиями мирового финансового кризиса основная масса людей стремится к большей экономии денег, а значит готова покупать товары по более низким ценам, которые предлагает IKEA. Пример: по данным исследовательской компании «Abercade» 43,4% объема продаж мебели в Москве в 2008 году пришелся на магазин «IKEA», а к концу 2009 года – примерно 57%.

Ситуация на рынке недвижимости. В конце 2009 года цены на недвижимость резко упали. И люди начали стремиться вложить в неё деньги – покупать квартиры дома. При этом стараются сэкономить на покупке мебели и прочих товаров для дома, так как эти вложения относительно невыгодные. К тому же нужно учитывать неуверенность людей в тратах в связи с последствиями финансового кризиса. Соответственно, они начали покупать мебель и товары для дома по более низким ценам при альтернативном выборе производителя. В этой ситуации преимущественно выигрывает «IKEA».

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ:

Демографическое положение в странах. Например, начиная с 2007 года, в российские вузы «потянулись дети 90-х» – самая, по мнению экспертов, демографически неустойчивая волна. Начиная с 91-го по 99-й годы, рождаемость в России наблюдалась минимальная. В наше время люди, родившееся в этот период в своем большинстве – студенты, у которых нет возможности покупать дорогие товары. В основном студенты покупают недорогую мебель и прочие товары, на которых как раз специализируется компания «IKEA», а значит, составляют весомый процент покупателей. Соответственно с 2007 IKEA временно теряет процент клиентов-студентов.

Общественные тенденции. В связи с все больше наступающими глобальными экологическими проблемами в мире, а преимущественно высокоразвитых странах становится «модно» использовать в повседневной жизни товары, сделанные из экологически чистых продуктов. Причем этими товарами могут быть, как бумажные пакеты для ношения вещей, электромобили, экологически чистые продукты питания, так и мебель. Таким образом, люди начинают следовать этой тенденции и стараться покупать такие товары, на которых, как раз, специализируется компания «IKEA». Соответственно объемы продаж с каждым годом растут, а доля продаж мебели от этой компании на рынке увеличивается.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

Развитие производственных технологий. В связи с этим развитием множество компаний внедряет новейшие технологии в производство своих товаров и становятся все более конкурентоспособными.

Развитие информационных технологий. С каждым годом все большее количество компаний создает свой интернет-сайт, что позволяет им привлекать новых клиентов и информировать остальных. Благодаря ним «IKEA» создала интернет-сайт, который обладает широчайшей базой данных, содержащей информацию обо всех магазинах, продаваемой продукции, её наличии и оставшемся количестве в ближайших магазинах. Благодаря вышеперечисленным чертам сайта, потенциальный покупатель может легко и комфортно найти нужный ему товар и, не теряя лишнего времени в магазине, целенаправленно купить его быстрее. Таким образом, компания «IKEA» получает возможность привлечь новых и проинформировать о новых поступлениях постоянных клиентов.