2. Основні документи по зв’язкам з громадськістю

Мета вивчення: зрозуміти зміст та структуру основних PR-документів по встановленню та підтримці взаємовідносин із засобами масової інформації,бізнес-партнерами та внутрішньою громадськістю підприємства.

Паблік рилейшнз, як дієвий елемент комплексу маркетингових комунікацій, має націленість на виконання наступних дій:

– створювати навколо підприємства умови, що сприятимуть позитивному відношенню до нього всіх кіл громадськості;

– вирішувати суто інформаційні завдання, що пов’язано з актуальними подіями у житті підприємства;

– періодично поширювати інформацію щодо підприємства, його товари та послуги;

– налагоджувати ефективний зворотний зв'язок з групами громадськості (якщо суспільство не володіє інформацією про організацію, вона для суспільства не існує. Разом з тим, якщо організація не має інформації про потреби суспільства, то воно не існує для організації. В обох випадках саме існування організації ставиться під загрозу);

– лобіювати інтереси підприємства в органах влади;

– вдосконалювати внутрішньо-організаційні зв’язки;

– давати рекомендації керівництву підприємства у випадку виникнення проблемних ситуацій.

По суті, головною ціллю PR є формування ситуації успіху підприємства у суспільстві в результаті ефективного управління його репутацією (іміджем). В рекламі об’єктом комунікаційних заходів є товари та послуги підприємства, а в паблік рілейшнз – інтереси самого підприємства.

Зважаючи на вищезазначене, необхідності набуває професійне володіння основами створення та застосування базових документів PR-діяльності.

Будь-яка діяльність у галузі PR, незалежно від сфери застосування, базується на певних професійних PR-документах. Існує дві великі гру­пи PR-документів: зовнішні і внутрішні.

До внутрішніх PR-документів належить вся сукупність матеріалів, що визначають організаційну основу стратегічної та оперативної PR-діяльності (PR-концепції, PR-пропозиції, бюджети тощо).

Зовнішніми PR-документами є всі документи, що виступають у якості продукту PR-діяльності (прес-релізи, прес-кити, річні звіти, бро­шури тощо). Друковане слово виступає в них у якості універсального інструменту досягнення взаєморозуміння між підприємством та його цільовими аудиторіями. Ці документи містять всю необхідну ін­формацію, яку підприємство бажає донести до своїх цільових ау­ди­торій. Друковане слово в цьому випадку виконує дві основні функції: ін­фор­мування та переконання.

Всю сукупність зовнішніх PR-документів можна поділити на три основні групи. При цьому підґрунтям класифікації буде слугувати та цільова аудиторія, на яку спрямований PR-матеріал.

Необхідною умовою того, що звернення дійде до адресата, є рівень складності тексту. Текст вдалого PR-повідомлення має відповідати освітньому рівню цільової аудиторії. Існує дві основні формули, що дозволяють визначити рівень складності будь-якого тексту – індекс Фога та формула Флеша.

Індекс Фога

–   обирається довільна частина тексту зі 100 слів у середині пода­ного матеріалу;

–   100 слів діляться на кількість речень у зазначеній частині тексту для визначення середньої довжини речення;

–   прораховується кількість слів, що складаються з трьох чи більше складів, при цьому власні імена не враховуються;

–   останні два отриманих результати додаються та множаться на коефіцієнт 0,4.

Отримане число вказує, який необхідний рівень освіти потрібен для засвоєння поданого матеріалу. Люди з вищою освітою здатні сприй­мати тексти з індексом 16, в той час як більшість белет­рис­тичних романів написано мовою з індексом 7-8. Складність газет­ного стилю, наприклад, складає 9-10, що відповідає рівню 8-го класу се­редньої школи.

Формула Флеша

–    обирається уривок середини тексту зі 100 слів;

–    100 слів діляться на кількість речень, щоб виявити середню дов­жину речення;

–    підраховується кількість складів в обраній частині тексту і от­ри­маний результат ділять на 100, щоб виявити середню довжину слова;

–    отримані результати підставляються в нижчеподану формулу:

індекс складності читання = 206,835 – (84,6¹ середня довжина слова) – (1,015 · середня довжина речення).

Отримані результати прирівнюють до наступних стандартів:

1) 70 – 80 = дуже легко (любовні романи);

2) 60 – 65 = стандартно (газети);

3) 50 – 55 = інтелектуальний рівень (ділові видання, літературні жур­нали);

4) 30 і нижче = науковий рівень (професійна та наукова література).