3.3. Конкурентні стратегії підприємств 1. Стратегія піонера

Піонерами ринку є компанії, які ініціюють його появу та розвиток за рахунок створення принципово нового товару₎ запровадження нової маркетингової концепції або розробки нових технологій, які суттєво зменшують виробничі витрати або підвищують доступність товару.

Такі фірми використовують "право першого ходу" і можуть при його правильному використанні перетворитися на лідерів ринку.

Переваги стратегії:

S Наглядна відмінна перевага. Лідеру не треба доводити переваги своєї продукції порівняно з аналогами конкурентів.

s Виші ціни. Як правило, сегмент ринкових новинок мало чутливий до цін, що забезпечує піонерам високі доходи. їхнім послідовникам потрібно встановлювати нижчі ціни, щоб досягти відмінних переваг перед товаром конкурента в умовах збільшеної еластичності за ціною.

•S Витрати переключення. Покупці, шо звикли до товару піонерів, досить негативно ставляться до запропонованих конкурентом змін. Витрати та ризик переключення на інший товар є факторами, що дозволяють піонерам порівняно легко утримувати своїх споживачів.

•/ Економія, зумовлена накопиченими знаннями та зростанням масштабів виробництва. Піонери досягають значної економії в міру здобування досвіду роботи, удосконалення навичок та використання переваг збільшення обсягів виробництва, що дозволяє їм або використовувати агресивну цінову політику, або здійснювати маркетингові інвестиції з метою збільшення частки ринку компанії.

Для того, щоб заздалегідь забезпечити конкурентні переваги, фірми-новатори мають діяти не лише швидко, а й масштабно. Доти, доки вони не досягнуть успіху в розширенні нового ринку та виході на вищий рівень організації системи товароруху, вони не мають можливості повною мірою скористатися стратегічним вікном та перевагою "першого ходу". Якщо така фірма займе лише невелику нішу, стратегічне вікно залишається відчиненим для конкурентів, які будуть прагнути першими залучити на свій бік переважну масу споживачів, а найкмітливіші досягнуть економії на масштабах виробництва і першими скористаються потенціалом нового товару. Такий сценарій є цілком ймовірним ддя більшості інноваційних фірм, оскільки швидкі та масштабні дії потребують значних ресурсів. Для того, щоб скористатися сприятливою ситуацією, інноваційні компанії часто практикують продаж ліцензій, створення спільних підприємств або орга­нізацію взаємодії на ринку кількох фірм, що дає змогу підвищити ефективність використання наявних ресурсів. Проте невеликі компанії добре можуть розробляти нові ідеї, але не реалізовувати їх на практиці.

С

Таблиця 3.5

Маркетингові стратеги компаній-піонерів у фазах виникнення та

росту ринку

Стратегія	Фаза виникнення	Фаза пізнього росту
Стратегічне завдання	Швидке зростання	Швидке зростання
Стратегічні зусилля	Розширення ринку: залу­чення нових клієнтів, ви­хід на нові сегменти	Розширення ринку та глибше проникнення: нові клієнти, нове засто­сування, нові товари
Цілі щодо споживачів	Прихильники нового та ранні послідовники	Пізні послідовники, створення нових сегментів
Цілі щодо конкурентів	Створення бар'єрів на вході в ринок	Різноманітність
Основна стратегія	Цінність товару	У відповідності із орієн­тацією сегменту
Комплекс маркетингу
^Товарний асортимент	Вузький	Широкий
Ліна_	Висока	Змінна, низька
Витрати на просування	Високі	Високі (але їх частка в маркетинговому бюджеті зменшується)
Ц^озподш	Селективний	Широкий

тратегія піонера передбачає початкове зосередження зусиль на одній ніші ринку із наступним масовим роз­гортанням дій (тобто від орієнтації на певну нішу до масового ринку, від стратегії освоєння до стратегії глибокого про­никнення) (табл. 3.5).

Насамперед піонер ринку орієнтується на стратегію роз. ширення ринку, пропонуючи товари, що мають відмінні властивості від товарів конкурентів. Асортимент товарів обмежується одним або кількома найменуваннями, оскільки вихідний сегмент ринку доволі вузький. Оскільки перші споживачі мало чутливі до ціни, то вона буде високою. Потрібно виділяти значні кошти на рекламу та просування, щоб інформувати аудиторію про новий товар та підтримувати інтерес до нього. Використовується один-два канали про­сування.

У міру переходу в стадію росту головні зусилля спря­мовуються на розвиток нових сегментів та розширення частки ринку, йде переорієнтація з покупців-новаторів на широкі сегменти. Можуть з'явитися серйозні конкуренти. Змінюється комплекс маркетингу, розширюється асортимент продукції; середні ціни починають знижуватися, проте в асортименті будуть з'являтися інноваційні товари, що реалізовуватимуться за високими цінами; високі витрати на просування та рекламу; розширюються канали просування продукції з метою під­вищення доступності для цільових сегментів.

Для захисту своєї позиції та максимального використання переваг стратегії-піонера можна використати такі стратегії:

Найкращий захист — напад

Лідер бере на себе ініціативу, задає темпи впровадження інновацій у розробці нових товарів та перспективних зразків, використанні новітніх технологій, освоєнні нових сегментів ринку та каналів розподілу продукції. Передбачається також розширення асортименту та ви пуск, можливо, збитковихтоварів, які не дозволяють новачкам захопити плацдарм на новому ринку. Для її реалізації лідер має володіти значними ресурсами та досвідом.

Позиційна оборона

Компанія, захищаючи завойовані позиції, намагається створити значні перепони на шляху найімовірніших напрямків атаки, тобто стратегія полягає у пошуку засобів для захисту продукції та технологій, є пасивною обороною (рекламна кампанія або цінова політика). Але варто пам'ятати, що продукція старіє із розвитком ринку і такий захист буде невдалим.

Захист флангів

Ефективне доповнення до стратегії позиційної оборони. Передбачає випуск спеціальної конкурентної торговельної марки. Так, коли успіху основної торговельної марки загрожує товар конкурента за нижчою ціною, лідер уникає загрози шляхом випуску дешевшого марочного товару, що залишить конкурента без цінової переваги.

Попереджувальні оборонні дії

Це є агресивною стратегією і передбачає нанесення ударів по потенційних конкурентах до того, як вони серйозно будуть за­грожувати компанії. Можна це робити шляхом цінової війни або навіть шляхом ринкових сигналів (погроз знизити ціни).

Відбивання атаки

Як правило, лідер завжди завдає удару у відповідь по конкуренту, шо атакує-, і переважно у його найслабше місце. За такої стратегії використовується і метод очікувань, коли конкурент стане слабшим.

Мобільна оборона

Передбачає розширення або диверсифікацію ринкових зусиль фірми, спрямованих на зміцнення її стратегічних оборонних позицій. її зміст полягає у створенні перешкод для конкурентів, що використовують суміжні технології.

Змушене скорочення

Іноді лідер повинен визнати, що він не в змозі захистити всі свої товари, у цьому випадку він може прийняти рішення відмовитися від оборони окремих позицій (там, де його товари та послуги не мають явних переваг), сконцентрувавши ресурси на підтриманні решти ринків [74, с. 196 — 201].