Глава 11. Международный стратегический менеджмент 571

Разработка международных стратегий

Разработка международных стратегий — это неодномерный процесс. Как прави­ло, международный стратегический менеджмент подразделяется на два этапа: формулировка стратегии и реализация стратегии. В упрощенном виде эти два эта­па можно охарактеризовать следующим образом: формирование стратегии сво­дится к принятию решений о том, чем компания должна заниматься, а реализа­ция стратегии означает практическое выполнение намеченных действий.

На этапе формирования стратегии в компании происходит идентификация целей и разработка стратегических планов достижения этих целей. В процессе выработки международной стратегии менеджеры компании принимают взвешен­ное решение о том, на какие рынки компании следует проникнуть (или какие рынки ей следует покинуть), а также каким образом обеспечить конкурентоспо­собность компании на каждом из этих рынков. Многие вопросы, которые рас­сматриваются в следующих разделах данной главы, а также в следующих двух главах, имеют отношение к процессу формирования международной стратегии.

На этапе реализации стратегии в компании разрабатывается тактика достиже­ния целей, поставленных перед компанией в процессе формирования стратегии. Принятие решения о строительстве тематического парка Парижский Диснейленд стало частью процесса формирования стратегии компании Disney. Принятие ре­шений о составе аттракционов, дате открытия парка и назначении платы за вход относится к этапу реализации стратегии. Как правило, реализация стратегии ком­пании зависит от ее организационной структуры, работы персонала и контроли­рующих систем и процессов. Главы 14 и 15 посвящены преимущественно анализу вопросов реализации международной стратегии компании.

Процесс стратегического планирования во многом уникален. Тем не менее су­ществует ряд общих этапов процесса разработки стратегий. Эти этапы, схемати­чески изображенные на рис. 11.2, рассматриваются ниже.

Определение миссии

Процесс международного стратегического планирования начинается в большин­стве организаций с определения миссии компании (mission statement), в которой раскрывается цель компании, ее ценности и направления деятельности. Форму­лировка миссии компании в большинстве случаев служит в качестве способа пе­редачи информации о ее стратегическом курсе внутренним и внешним субъек­там деятельности и акционерам компании. Миссия компании обозначает целевые сегменты потребителей и целевые рынки, основные товары или услуги, геогра­фическую сферу деятельности, основные технологии, методы конкурентной борьбы, планы экономического роста и обеспечения прибыльности компании, ос­новополагающую философию ведения бизнеса, а также планы компании относи­тельно обеспечения ее репутации в глазах общественности.²² Например, в декла­рации о миссии компании Hershey Foods сказано, что ее цель — «стать кондитерской компанией № 1 в Северной Америке с перспективой занять лидирующие позиции на мировом рынке кондитерских изделий»; компания Carpenter Technology опреде-

ляет свою миссию как намерение «стать крупнейшей, прибыльной, развивающей­ся международной компанией по производству и сбыту специальных сплавов, материалов и компонентов». В многонациональных корпорациях может возник­нуть необходимость в формулировке нескольких миссий: одна из них должна описывать корпорацию в целом, другие относятся к ее зарубежным дочерним предприятиям. Безусловно, в случае наличия нескольких миссий компании не­обходимо позаботиться об их совместимости.