Тема 7. Поведение потребителя

Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мо­тиваций их покупательского поведения. Иерархия потребностей по Маслоу. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.

Мотивы и потребности

Научному изучению причин активности человека положили нача­ло великие мыслители древности — Аристотель, Гераклит, Демокрит, Лукреций, Платон, Сократ, упоминавшие о «нужде» как учительнице жизни. Демокрит рассматривал нужду (потребность) как основную движущую силу, которая не только привела в действие эмоциональные переживания, но и сделала ум человека изощренным, позволила при­обрести речь и привычку к труду.

По мнению Гераклита, потребности определяются условиями жиз­ни, поэтому свиньи радуются грязи, ослы соломе и т.д. Всякое желание, но его мнению, покупается ценою «психеи», поэтому злоупотребле­ние вожделениями ведет к ее ослаблению. В то же время умеренность в удовлетворении потребностей способствует развитию и совершенствованию интеллектуальных потребностей человека.

Аристотель полагал, что стремления всегда связаны с целью, в ко­торой в форме образа или мыслей представлен объект, имеющий для организма полезное или вредное значение. Любое волевое движе­ние и эмоциональное состояние, определяющие активность человека, имеют природные основания.

В конце XIX в. в связи с появлением учения Зигмунда Фрейда на­чался новый психоаналитический этап изучения поведения челове­ка. Фрейд придавал решающую роль в организации поведения бес­сознательному ядру психической жизни, образуемому влечениями. И основном сексуальными (либидо) и агрессивными, требующими удовлетворения и блокируемыми «цензором» личности — «Супер-Эго» («Сверх-Я»), т.е. социальными нормами и ценностями. По мне­нию Фрейда, человек не осознает истинных мотивов своего поведе­ния, а постоянные подавления побуждений приводят к неврозам.

В этом же направлении разрабатывал свою теорию и У. Макдауголл (1923 г.), который считал, что у человека имеется 18 инстинктов. Он выдвинул концепцию, согласно которой движущей силой поведения, и том числе социального, является особая врожденная (инстинктив­ная) энергия («горме»), определяющая характер восприятия объектов, создающая эмоциональное возбуждение и направляющая умственные И телесные действия к цели. Каждому инстинкту соответствует своя эмоция, которая из кратковременного состояния превращается в чув­ство. У. Макдауголл пытался объяснить поведение индивида изначаль­но заложенным в глубинах его психофизиологической организации стремлением к цели.

В 1920-е и последующие годы появляются теории мотивации, от­носящиеся только к человеку (К. Левин, 1926 г., Г. Олпорт, 1937 г., Г. Мюррей, 1938 г.). В этот период наряду с органическими выделены вторичные (психогенные) потребности, возникающие в результате обучения и воспитания. К ним отнесены потребность в достижении успеха, в принадлежности (аффилиации) и агрессии, потребность в независимости и противодействии, в уважении и защите, доминировании и привлечении внимания, потребность в избегании неудач и вредных воздействий.

В XX столетии понятие «мотивация» оставалось тесно связанным с понятием «потребности». При этом потребностью теории мотива­ции противопоставлялись взглядам на мотивацию бихевиористов, со­гласно которым поведение определяется схемой «стимул — реакция». При этом отмечалось, что организм не всегда реагирует на внешний стимул, в связи с чем в схему был введен фактор, названный мотива­цией и объясняющий различия в реакциях.

Во второй половине XX в. появились мотивационные концепции Дж. Роттера (1954), Г. Келли (1955), Дж. Аткинсона (1964), Д. Макклелланда (1971), для которых характерным является признание ве­дущей роли сознания в поведении человека. Когнитивные теории мотивации повлекли за собой введение в научный обиход новых мотивационных понятий: социальные потребности, жизненные цели, цен­ности, ожидание успеха, боязнь неудачи, уровень притязаний.

Отечественные ученые в своих работах также не оставили без вни­мания проблемы изучения поведения человека. Л.С. Выготский уде­лял большое внимание вопросу «борьбы мотивов», одним из первых стал разделять мотив и стимул.

Попытки классифицировать мотивы делались неоднократно и с различных позиций. Единой и общепринятой классификации мотивов нет. По видам активности выделялись мотивы общения, игры, учения, профессиональной, спортивной и общественной де­ятельности и т.д. С учетом временной характеристики выделялись ситуативные и периодически проявляющиеся, кратковременные и устойчивые. На основании их структуры: первичные (абстракт­ные) — с наличием только абстрактной цели, вторичные — с наличи­ем конкретной цели (Е. Ильин). И. Васильев и М. Магомед-Эминов (1991) выделили в своей классификации обобщенные устойчивые мотивы, которые выражаются в индивидуально-личностных осо­бенностях (мотив стремления к успеху, мотив избегания неудачи выступают как абстрактные цели); конкретные устойчивые мотивы, которым свойственна систематически воспроизводимая активность (в профессиональной деятельности — это занятие наукой, изго­товление деталей); общие неустойчивые мотивы, у которых имеется обобщенное предметное содержание и конкретные неустойчивые мо­тивы, которым свойственна узкая временная перспектива при нали­чии конкретной цели.

Е. Головаха (1979) выделяет три вида мотивов на основании их функций: реально действующие неосознанные мотивы (выпол­няющие побуждающую функцию); реально действующие осознан­ные мотивы (выполняющие побудительную, смыслообразующую и объяснительную функции); «понимаемые» мотивы (выполняющие и ибо объяснительную, либо смыслообразующую, либо и ту и другую функции).

Интересным является факт выделения некоторыми учеными ан­тимотивов, антипотребностей и антимотивации (Г. Суходольский, 1988 г., В. Асеев, 1976 г., Я. Дитрих). Согласно теории данных уче­ных, все, что определенно или предположительно является для человека вредным и опасным, отталкивает и отвращает его. Пресы­щение потребности превращает ее в побуждение «отрицательной модальности», вызывает активное отвращение, отталкивание от тех предметов, которые прежде притягивали субъекта, удовлетворяли его потребность.

Во многих работах мотив рассматривается как потребность, это происходит потому, что потребность объясняет в значительной степе­ни, почему человек хочет проявить активность. Активность вызывает­ся зачастую внешними стимулами. Соотношение между потребностя­ми и мотивами можно систематизировать следующим образом:

1) между потребностью и мотивом возможны далекие и опосредованные отношения;

2) потребность дает толчок к возникновению мотива;

3) потребность преобразуется в мотив после опредмечивания, т.е. после нахождения предмета, могущего ее удовлетворить;

4) потребность — часть мотива (по мнению В. Иванникова, если побуждение принять за мотив, то частью этого побуждения является потребность);

5) потребность и есть мотив (Л. Божович, А. Ковалев, С. Рубин­штейн и др.).

Если рассматривать мотив как цель, предмет удовлетворения по­требности, то можно предположить, что нужда возникает, лишь по от­ношению к объекту, который признается человеком значимым, цен­ным. Это означает, что объект может выступать в роли стимула лишь тогда, когда человек подготовлен для такого его восприятия, т.е. когда есть потребность в нем или ему подобных. В этом случае у человека возникает побуждение к овладению этим объектом.

Все мотивы являются приобретенными, сформированными в про­цессе жизни человека.

Существуют различные классификации потребностей человека, ко­торые строятся как с учетом зависимости организма (или личности) от каких-либо объектов, так и с учетом нужд, которые он испытывают. Потребности можно разделить на первичные (базовые, врожденные) и вторичные (социальные, приобретенные). В отечественной психоло­гии потребности делят на материальные (потребность в пище, одеж­де, жилище), духовные (потребность в познании окружающей среды и себя, потребность в творчестве, эстетических наслаждениях и др.) и социальные (потребность в общении, труде, общественной деятель­ности, признании другими людьми и т.д.).

Материальные потребности называют первичными, они лежат в основе жизнедеятельности человека. Духовные и социальные по­требности отражают общественную природу, социализацию человека. Материальные потребности также являются продуктом социализации 1 человека (употребление в пищу, например, не сырых, а обработанных специально продуктов).

Г. Мюррей (1938) выделяет психогенные потребности: в агрессии, аффилиации (принадлежности), доминировании, достижении, за­щите, игре, избегании вреда, неудач и обвинений, в независимости, неприятии, осмыслении, познании, помощи, покровительстве, по-; нимании, порядке, привлечении внимания к себе, уважении, униже­нии и др.

Э. Фромм (1998) считает, что у человека имеются следующие соци­альные потребности: в человеческих связях (отнесение себя к группе, избегание одиночества); в самоутверждении (собственная значимость); в привязанности; в самосознании (сознание себя неповторимой ин­дивидуальностью); в системе ориентации и объекте поклонения (при-частность к культуре и идеологии, пристрастное отношение к идеаль­ным предметам).

Выделяют также группу невротичных потребностей, неудовлетворе­ние которых может привести к невротическим расстройствам: в сочув­ствии и одобрении, во власти и престиже, в обладании и зависимости, в информации, славе и справедливости.

А. Маслоу представил систему потребностей в определенной иерархии их удовлетворения, выделяя группы: физиологических по­требностей, потребностей в безопасности, в социальных связях, са­моуважении и самоактуализации (рис. 7.1).

Потребности низших уровней он называет нуждами, а высших — потребностями роста. А. Маслоу считал, что каждая более высокая по­требность может быть удовлетворена лишь при удовлетворении всех

Рис. 7.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

предшествующих низших. Это было признано его ошибкой. Как было и мечено А. Юрьевым (1992), с позиции А. Маслоу трудно объяснить поведение Яна Гуса и Джордано Бруно, сожженных на костре.

У разных субъектов потребности выражены по-разному. Для биологических потребностей значимыми оказываются типы телосложе­ния, темперамента, конституции, которые связаны с интенсивностью обменных процессов в организме.

Потребность в движении более актуальна для людей атлетического телосложения, поэтому ограничение двигательной активности больше влияет на их настроение. У лиц с сильной нервной системой и преобладанием возбуждения по «внутреннему» балансу потребность и двигательной активности больше, чем у лиц со слабой нервной си­стемой и преобладанием торможения (по Н. Фетискину, до трехкрат­ного размера).

Имеются и гендерные различия в выраженности биологических потребностей. Отсутствие пищи и воды хуже переносят мужчины. У мужчин чаще проявляется потребность и чувстве риска, соперничества, в уважении, во власти. У женщин более выражена потребность в общении, заботе о других.

Задача маркетолога преобразовать потребность в спрос, чтобы потенциальный потребитель не только хотел приобрести товар, но и реализовал это желание именно у вас (рис. 7.2).

Влечения, желания, хотения

Среди мотивационных образований особое место занимают влече1 ния, желания и хотения. Их толкование различными авторами далеко неоднозначно.

И. Сеченов в желании видит две составляющие: «томительное ощу­щение» и образ (представление) того, что человек желает (цель).

Благодаря 3. Фрейду к желаниям и хотениям (многие ученые ото­ждествляли эти понятия), присоединился третий феномен — влечения.

Рассмотрение влечений, желаний и хотений как различных форм потребности связано с именем С. Рубинштейна. Все эти три формь^ отражают, с его точки зрения, стадии развития потребности. Влече­ние — это начальный этап в осознании потребности, переходная фор­ма от органических ощущений к более высоким формам — желанию и хотению. При влечении предмет, способный удовлетворить потреб­ность, еще не осознается. Содержащаяся во влечении направленность порождается потребностью в чем-либо, находящемся вне индивида. Во влечениях непроизвольным является появление тяги к объекту, по­буждения, но не движение, не реакция удовлетворения потребности (В. Дерябин, Н. Левитов).

По мере того как предмет удовлетворения потребности осознается, влечение переходит в желание. Но в отличие от влечения желание мо­жет не иметь конкретной цели. Большинство желаний не вырастают из влечений. Тем не менее каждое влечение выступает и как желание. Когда же возникает готовность к достижению цели, такую потреб­ность С. Рубинштейн называет хотением. Хотение, по его мнению, — это устремленность не на сам предмет, а на овладение им, на дости­жение цели. Хотение продолжается там, где желанна не только цель, но и действие, которое к ней приводит.

Ценности — это те предметы, явления (материальные и духовные), которые человек считает наиболее важными в своей жизни. Ценности маркетологи также относят к факторам, оказывающим влияние на по­купательское поведение.

В экономике различают понятия «ценности для потребителя» и «ценности для обмена на другие товары». Парадокс ценностей рас­сматривал еще Адам Смит (парадокс воды и алмазов), говоря о том, что цена того, что действительно важно для жизни человека гораздо ниже, чем многое, по большому счету, бесполезное.

Человек часто находится в состоянии выбора, когда приходится принимать решение в пользу собственных интересов или интересов близких людей, например. В обществознании подобные ситуации рас-III i ривают как конфликт ценностей.

Исследование системы ценностей покупателя — сложный процесс, так как практически никто не может четко сформулировать систему собственных ценностей. Маркетологи изучают степень удовлетворенности или неудовлетворенности продуктом, отношение к товару, иногда проводят психологическое тестирование для выявления особенностей покупателей и направленность их личности.

Процесс принятия решения о покупке

Покупательское поведение — процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намерен приобрести.

Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом продукте и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором продукта, марки, магазина, времени покупки (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Процесс принятия решения о покупке

Покупки по своему характеру могут быть первичные и одиночные, совершаемые в результате длительного предварительного выбора, совершаемые по заданию и поручению, с целью изучения сильных и слабых сторон продукта, с целью сравнения аналогичных продукта! случайные, обычные, повторные и т.д. Все эти виды изучаются маркетологами для принятия обоснованных и своевременных стратегических и тактических решений.

Модель поведения покупателя — представление о поведении по­купателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежеланием приобрести какой-либо продукт (классическая модель поведения покупателя в маркетинге предложена Ф. Котлером — это модель «побуждение — реакция») (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Модель принятия решения о покупке

Категории, необходимые для описания модели поведения покупателя

Характеристики покупателя — факторы культурного, социального личного и психологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя при совершении покупки.

«Черный ящик» сознания покупателя» — набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Это наглядно-образное отражение действующих в данный момент на органы чувств предметов и явлений действительности.

Усвоение — определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им жизненного опыта.

Убеждение — система мотивов личности, побуждающих ее посту­пать, в соответствии со своими взглядами, принципами, мировоззре­нием.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и склонности.

Типы покупателей

Принятие решения о покупке может быть связано с характерологиескими и поведенческими особенностями покупателя, с темпераментом, типом личности. В маркетинге покупателей можно разделить на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобрести товары, находящиеся на различных этапах жизненного цикла.

В зависимости от ролей, которые покупатели играют при покупке к шаров, выделяют инициаторов, которые побуждают других к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар; лиц, влияющих на принятие решение о покупке (авторитетных и компетентных по мнению потен­циального покупателя); покупателей, совершающих покупку; потре­бителей (пользователей товаров); критиков, оценивающих качество и эффект от полученного удовлетворения в результате покупки.

По отношению к новой продукции выделяют группы новаторов, ранних пользователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих (табл .7.1).

Таблица 7.1

Классификация покупателей по готовности воспринимать новый товар

Стиль реагирования человека на внешние воздействия зависит так­же от темперамента и характера индивида, от ситуации, в которой он проявляет подобную реакцию.

Под темпераментом понимается характеристика индивида со сторо­ны его психической деятельности (интенсивности психических про­цессов и состояний). Темперамент изучали многие известные ученые всего мира: Гиппократ, К. Юнг, И. Павлов, Э. Фромм и др. Результаты исследований темперамента условно можно представить в виде сле­дующей классификации (табл. 7.2).

Таблица 7.2