Раздел V

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

Тема 17. Сбытовая (дистрибуционная) политика

Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции.

Основные этапы планирования сбытовой политики: определение ме­ста сбытовой политики в системе комплекса маркетинга, выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор време­ни выхода на рынок, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Назначение сбытовой политики — организация оптимальной сбы­товой сети для эффективных продаж производимой продукции. Сбы­товая политика включает создание сети оптовых и розничных мага­зинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, ор­ганизация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товаро­движения и др.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъек­ту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Путь канала — это способ, с помощью которого товары перемеща­ются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависит скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Существующие каналы товародвижения предполагают использо­вание трех основных методов сбыта:

— прямого (без независимых посредников);

— косвенного (через независимых посредников);

— комбинированного или смешанного (собственная сеть и уч; стие независимых посредников).

Прямой метод дает возможность полностью сохранить Kompoj за сбытом продукции, предусматривает непосредственный контаь с потребителями. Если предприятие реализует уникальную, дороге стоящую продукцию, прямой метод является наиболее подходящим. Крупные предприятия предпочитают комбинировать имеющие ся типы организации сбытовой сети. Посредническое звено сбыто вой деятельности повышает эффективность сбытовых операций, та как высокий профессионализм посредника ускоряет окупаемость за трат и оборачиваемость средств предприятия.

Основные пути каналов сбыта продукции представлены на рис. 17.1

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавли­вается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридиче­ская организация или физическое лицо, выполняющие функции пере­мещения товара от производителя к потребителю.

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых пред­приятий и перепродает их предприятиям розничной торговли или не­посредственно через собственную сеть — потребителю.

Выбирая посредника, целесообразно установить его специализа­цию, материально-технические возможности, опыт, кредитную исто­рию, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои опе­рации.

В системе сбыта выделяют следующие виды посредников.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки (от своего име­ни и за свой счет). При вертикальном канале распределения (члены Распределительной сети действуют как единая система) дилеры могут иметь привилегии и объединять в своих руках этапы процесса производства и распределения.

Дистрибьютор — посредник, получающий от производителя право продавать его продукцию в установленный срок в установленном ме­сте (от чужого имени за свой счет). Дистрибьютор не является соб­ственником продукции, приобретает только право продажи. Если договором предусмотрено, то дистрибьютор может выступать и от своего имени.

Комиссионер — посредник, не являющийся собственником продук­ции, но имеющий право заключать договор о поставке от своего имени (от своего имени за чужой счет). Комиссионер отвечает за сохранность товара. Вознаграждение получает в виде процентов от суммы сделки или в виде разницы между ценой комитента и ценой реализации.

Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о за­ключении сделки от имени комиссионера, за счет комитента.

Агент — посредник, выступающий представителем или помощни­ком другого лица (принципиала) (от чужого имени за чужой счет).

Брокер — посредник, не являющийся собственником продукции и выступающий за чужой счет. Их функция — выполнение поручений при заключении сделок. В договорные отношения со сторонами бро­керы не вступают. Доход брокера определяется в виде процента от сто­имости проданной продукции или оговоренной суммы за каждую еди­ницу проданного товара.

Коммивояжер — агент, занимающийся поиском клиентов и работой

с ними.

Торговый представитель — юридически самостоятельное лицо, за­ключающее договор или ведущее дело для нескольких организаций: действует самостоятельно, формирует заказы, организует поставки, проводит выставки образцов продукции.

Маклер — посредник, занимающийся поиском возможностей заключения договоров, является представителем интересов обеих сторон.

Ориентация производства только на сбыт является причиной несо­гласованности между спросом и предложением, кризиса перепроиз­водства, так как внешний вид и качественные характеристики товара не всегда увязаны с потребностями рынка. За счет интеграции фу и к ций маркетинга осуществляется эффективная связь сбыта с исследо ваниями рынка, планированием ассортимента и т.д.

Организация сбыта предполагает объединение сотрудников, вы полняющих работы по обеспечению перемещения товаров от произ­водителя к потребителю. Она требует определения функций и установ­ления взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнози­рование объемов сбыта; разработка сметы сбыта; установление норм сбыта; организация сбытовых коммуникаций; выбор местоположения торговых предприятий; планирование отчетности; оценка деятель- ] ности персонала службы сбыта; планирование заказов; планирование и осуществление координации деятельности службы сбыта и т.д.

Смета сбыта — это документ, фиксирующий объемы продаж, тор­говые расходы и прибыль от реализации. По смете каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции. Структура сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реали­зации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу; административные и накладные рас­ходы (общие); чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту продукции показатели оборота прогнозируются по реали­зации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации и период возмещения убытков.

Важным мероприятием в сбытовой политике является выбор ме­стоположения торгового предприятия. Основными критериями выбо­ра являются следующие: уровень покупательной способности района, затраты на транспорт по доставке товара от производителя к потреби­телю, характер товара, ассортимент, уровень конкуренции, удобство для парковки и наличие общественного транспорта и т.д. Таким об­разом, сбытовая политика включает как стратегические, так и такти­ческие решения. К стратегическим можно отнести:

— определение каналов и методов товародвижения;

— формирование сбытовой системы. К тактическим сбытовым решениям относят:

— адаптацию каналов сбыта под сложившиеся условия внешней среды с учетом возможностей предприятия;

— осуществление текущей сбытовой деятельности.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что представляет собой процесс распределения продуктов?

2. Какова структура распределительного комплекса маркетинга?

3. Каковы основные пути каналов сбыта продукции?

4. Какие виды посредников существуют?

Задания к семинару по теме 17

1. Роль франчайзинга в сбытовой политике организации.

2. Анализ сбытовой системы организации.

3. Проблемы организации сбыта продукции.