Тема 6. Классификация и сущность видов маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований. Поисковые (разведочные) исследования. Описательные и каузальные исследования. Эксперимент как каузальное исследование. Экспертные опросы. Исследование временного ряда.

В маркетинговой деятельности применяют различные виды марке­тинговых исследований. Их классификация может быть представлена по следующим критериям.

1. По виду объекта исследования — исследование рынка сбыта, рынка капитала, внутренней среды, внешней среды и другие виды.

2. По территориальному признаку — региональное, национальное, международное исследование.

3. По временному признаку — ретроспективное, оперативное, диа­гностическое, прогнозное.

4. По продукту — исследование средств производства, товаров, услуг.

5. По способу получения информации — первичные (полевые), вторичные (кабинетные).

6. По характеру и целям — разведочные, описательные и каузальные. На практике возможны и другие виды маркетинговых исследова­ний.

Разведочные исследования проводят с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего понимания проблемы и фор­мулирования гипотезы, для уточнения задач исследования. Для про­ведения разведочного исследования часто бывает достаточно анализа вторичной информации.

Описательные исследования направлены на описание проблемы, ситуации. Информация для таких исследований либо используется вторичная, либо собирается методами наблюдения или эксперимента.

Каузальные исследования проводят для проверки гипотезы, выяв­ления причинно-следственных связей. Информацию для данного ис­следования собирают методами эксперимента или математического моделирования (факторного анализа).

Эксперимент как казуальное исследование представляет собой сбор первичной информации путем выбора однотипных групп для обсле­дования, выполнения ими различных заданий, контроля за фактора­ми, влияющими на результаты. Экспериментом называют манипули­рование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые при сохранении контроля. Эксперименты бывают лабораторные (проходят в искусственно созданной обстанов­ке) и полевые (протекают в реальных условиях).

При проведении маркетинговых исследований используют не один тип исследования и в различной последовательности. На основе опи­сательного исследования, например, может быть принято решение о проведении разведочного, результаты которого могут быть уточнены с помощью каузального, в основу которого положено эксперименталь­ное исследование. Также исследования подразделяют на качественные и количественные.

Количественные исследования основаны в основном на проведении опросов с использованием структурированных вопросов закрытого типа.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качествен­ные данные могут быть переведены в количественную форму.

Экспертные опросы используют для прогнозирования событий, для количественного измерения событий в настоящем (объема продаж, потенциала рынка, оценки товара). В качестве экспертов в маркетинге обычно используют торговый персонал или персонал посреднических организаций. При нахождении оценок экспертным путем возможны погрешности, обусловленные недостаточной компетентностью экс­пертов, заинтересованностью экспертов в результатах оценки и др. К числу групповых экспертных опросов относят открытое обсуждение с последующим открытым или закрытым голосованием; закрытое об­суждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса; свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Одним из методов использования экспертных оценок является метод Дельфи. Он назван в честь древнегреческого города Дельфы, который был известен предсказаниями оракулов. В методе Дельфи экспертный опрос проводится в несколько этапов без непосредствен­ных контактов экспертов друг с другом, при сохранении анонимности мнений.

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе стати­стической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов.

Многие данные маркетинговых исследований представляются для различных интервалов времени. Такие данные называют вре­менными рядами. Анализ временных рядов направлен на выявление видов закономерностей изменения данных (трендов, цикличности и сезонности) и причин изменения спроса в прошлом с переносом в будущее. Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях по­казателей ряда.

Циклический характер колебаний показателей характеризуется длительным периодом (солнечная активность, урожайность сельскохозяйственных культур и др.). Маркетологов обычно интересует дина­мика проблемы на более коротком интервале времени.

Сезонные колебания показателей имеют более регулярный харак­тер и наблюдаются в течение каждого года. Они являются предметом изучения маркетологов. Выбор конкретного метода прогнозирования или вида исследования связан с целью исследования и спецификой необходимой информации.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Какие классификации видов маркетинговых исследований су­ществуют?

2. Раскройте сущность разведочных, описательных и каузальных исследований.

3. Что представляет собой эксперимент как вид каузального иссле­дования?

4. Какие количественные и качественные исследования вы знаете?

Задания к семинару по теме 6

1. Исследование поперечного сечения.

2. Исследование временного ряда.

3. Эксперимент как каузальное исследование.