Раздел II

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема 5. Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора

Основные цели маркетинговых исследований. Структура, схема и эта­пы маркетингового исследования. Объекты и субъекты маркетинговых исследований. Бенчмаркинг. Маркетинговая информационная система. Процесс маркетинговых исследований. Кабинетные и некабинетные (по­левые) рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Опросы (анкетирование). Имитация или имитационное моделирование. Фокус-группы. Первичные и вторичные источники инфор­мации. Внешняя и внутренняя информация. Измерения в маркетинговых исследованиях. Анализ данных и подготовка заключительного отчета.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по вы­работке пакета документов, содержащих сведения о потенциале пред­приятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предприниматель­ства. Классическое определение маркетингового исследования допол­няется теперь необходимостью учета внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение предприятия и его продук­ции на рынке, на его взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработ­ке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей предприятия для более эффективной адаптации производства, техно­логий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Главная цель струк­турируется в цели и подцели маркетингового исследования. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом при­пиши решений. На рисунке 5.1 представлены задачи и направления маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений ПО иссм аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень п«определенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга И его внешней среды [19, с. 106]. Качество исследований зависит от со­пи юдсния базовых принципов проведения маркетинговых исследова­нии (рис. 5.2).

Объективность — необходимость учета всех факторов и недопусти­мость принятия определенной точки зрения до завершения анализа Ней собранной информации.

Точность — четкость постановки задач исследования, однознач­ность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность — детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Маркетинговая информационная система — это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, целенаправленного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и при­нятия управленческих решений (рис. 5.3).

Этапы маркетинговых исследований могут быть представлены и следующей последовательности:

1) выявление проблем и формулирование целей и задач исследования;

2) выбор субъектов проведения маркетинговых исследований;

3) отбор источников, сбор и анализ вторичной информации (ин­формации, которая была собрана ранее для других целей);

4) планирование и организация сбора первичной информации (новой информации, собираемой впервые для конкретных целей).

5) систематизация и анализ собранной информации;

6) подготовка отчета и представление результатов исследования (рис. 5.4).

Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информа­ции, поэтому они называются неполевыми, или кабинетными. Источ­ники вторичной информации делятся на внутренние (статистическая и бухгалтерская отчетность, данные по товарообороту, объемам продаж и т.д.) и внешние (правительственные — публикации государствен-Ш.1Ч органов и неправительственные — различные отраслевые каталоги и другие публикации).

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного ре­зультата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являют­ся опрос, наблюдение, эксперимент, моделирование, фокус-группы и панель. Наибольшее распространение получили опрос и интервью, В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой дея­тельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, экспери­мента, панели и моделирование применяются для решения исследо­вательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для относительно не­большого числа респондентов (например, крупные потребители, круп­ные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой — высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто используются частичные исследования. На практике применяют­ся следующие методы частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

Выборка — сегмент совокупности (населения), призванный олице­творять совокупность (население) в целом. Расчет размера выборки при опросе с помощью анкеты с альтернативными вопросами осу­ществляется по формуле

n = z²xp(l-p)/C² ,где

п — требуемый размер выборки;

z — желаемый коэффициент доверия; определяется по таблице стандартного нормального распределения (2,00);

р — ожидаемая вероятность;

С — максимально возможная ошибка (0,05).

Расчет индекса покупательной способности осуществляется по уравнению

В_i== 0,5y_i+0,3r_i+0,2p_i, где

B_i — покупательная способность жителей региона (в % от общенациональной);

y_i, — располагаемый доход жителей региона (в % от общенацио­нального);

r_i — объем продаж в сфере розничной торговли в регионе (в % от общенационального);

р_i — население в возрасте 18 лет и старше, проживающее в регио­не (в % от общей численности населения в возрасте 18 лет и старше).

Опросы являются одним из самых распространенных методов сбора первичной информации. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, , обитель и др.). При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и метода подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

1) подготовительные мероприятия: определение объема информации. предварительное исследование; разработка плана опроса;

2) разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования;

3) обоснование методов выбора опрашиваемых сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки [7].

Эффективность опроса зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативности выборки, точности предложений опросника и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать конкретные лица, группы лиц, предприятия. Панель — это вид непрерывной выборки; Панель позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Важнейшими формами являются панель потребителей и панель предпринимателей (рис. 5.5).

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации, отношение к товару.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода личного интервьюирования требует выяснения необходимости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необ­ходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географи­ческих размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. Данный метод часто используют при ор­ганизации предвыборных кампаний, для сбора информации о кон­кретном кандидате в депутаты в регионе или районе.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими спо­собами (например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте или раздаются на улице либо в местах продаж).

При этом может рекламироваться само предприятие или егся товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специ­алистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опраши­ваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. Стимулом может служить предложенная скидка в рекламном купоне, пробное количество товара, розыгрыш лотереи и другие ме­роприятия.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребите­лей предприятия, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях, юбилейных и благотворительных мероприятиях.

В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Закрытый вопрос заключает в себе все возможные варианты ответов. Открытый вопрос дает возможность респонденту ответить своими словами. Их различие в том, насколько поставлена цель проводимого исследования.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

-формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и од­нозначной;

-анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

-анкета не должна содержать лишние вопросы;

-в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология:

-все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

- анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость

-в анкете необходимо использовать контрольные вопросы проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

-трудные, деликатные и личные вопросы помещаются в середине анкеты

-не рекомендуется включать предложения с двойными отрица­ниями («не считаете ли вы, что не следует...»)

-следует избегать слов «часто», «редко», «много», «мало», дающих неточную информацию. Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особенных моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.), перемещение вещей, товаров, процес­сы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). Мерчандайзинговые технологии разработаны главным образом на основании видеонаблюдений в торговых залах и, согласно данным американских исследователей, увеличивают продажи на 15%. Основными областями применения наблюдения могут быть:

— поведение покупателей при покупке товаров;

— моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);

— физиологические измерения психологических проявлений (пе­ременных);

— поведение читателя, покупателя;

— эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В процессе наблюдения широкое распространение получили тех­нические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наибо­лее часто используют простые наблюдения; при этом способе поле исследования значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем соз­дания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.

Основными особенностями этого вида исследования являются:

— невозможность участия наблюдателя при выборе объекта;

— в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно;

— невозможность зарегистрировать субъективные факторы пове­дения объекта;

— при проведении соучаствующего наблюдения возможно влия­ние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент — метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над фактора­ми, влияющими на функционирование этих объектов. Цель экспе­римента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых ис­следуемых групп, одна из которых является экспериментальной, дру­гая — контрольной.

В зависимости от условий, в которых проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель экс­перимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, кото­рые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры по­купателей при перемене средств рекламы и цены или изменение поведения конкурентов и коммерсантов. Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он применяется для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования разли­чи ют четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но неизвест­ны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным крите­риям:

— по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

— по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

— по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

— по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

— по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

— по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании. Упорядоче­ние данных по категориям осуществляют по заранее заданным услов­ным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных, имеющий в виду возможность их использования. Представление просмотренно­го материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная (классификационная), порядковая (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектам присваиваются определенные признаки и они классифицируются по их нали­чию или отсутствию. Порядковая шкала предусматривает сопоставле­ние интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше / меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой (например, система балльных оценок качества или конку­рентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на ин­тервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карман­ный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы не­линейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластер­ный анализ, факторный анализ и др.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Они могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При coучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль про­давца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со сто­роны.

Моделирование представляет собой построение математической, графической, поведенческой или иной модели контролируемых и не­контролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику пред­приятия. Наиболее широко моделирование применяется при изучении покупательского поведения, например вероятностные и линейно-экспериментальные модели.

Вероятностные модели основываются на предположении, что преды­дущие, особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозирова­нии спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам.

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отно­шении конкретных товаров и др.

Фокус-группа — это группа потребителей, экспертов (7—9 чело­век), деятельностью которой руководит модератор с целью получе­ния информации, необходимой для достижения целей исследования (обсуждение достоинств и недостатков товаров, ценовых линий, мест продажи, рекламы и т.д.). Работа группы может носить спонтанный характер. Собранная информация может использоваться для модифи­кации товара, рекламы, методов сбыта и т.д. Работу группы фиксируют видеокамеры. Выбор участников зависит от целей исследования, жела­тельно не привлекать знакомых и родственников, склонных обсуждать близкие им темы. За работу в группе участники получают либо денеж­ное вознаграждение, либо продуктовый эквивалент. В среднем работа группы длится 1—2 часа. Организации места работы группы, созданию благоприятных условий следует уделить особое внимание (рекоменду­ется использовать круглый стол или расставить стулья по кругу). Со­временные технологии позволяют проводить одновременно фокус-группы в различных городах.

Полученная в результате маркетинговых исследований информа­ция является ценной для совершенствования товара, оптимизации ас­сортимента и принятия других эффективных решений. Однако такой информации часто бывает недостаточно для анализа причин высоких издержек, ведущих к завышению цен в сравнении с конкурентами. Инструментом проведения маркетинговых исследований с целью вы­явления источников конкурентного преимущества, роста конкуренто­способности и формирования эффективных стратегий предпринима­тельства является бенчмаркинг.

Бенчмаркинг — процесс анализа и сравнительной оценки спосо­бов и методов, применяемых организацией при осуществлении своих функций. Такая оценка может проводиться внутри организации пу­тем сравнения между собой результатов труда отдельных сотрудников и подразделений либо посредством сопоставления показателей дея­тельности предприятия с другими организациями.

Благодаря бенчмаркингу менеджеры и сотрудники организации располагают информацией, необходимой для выбора стратегических направлений и эффективного распределения ресурсов. Процедуры бенчмаркинга позволяют, с одной стороны, объективно оценить соб­ственные цели, задачи и планы организации, а с другой — сравнить показатели своей работы с параметрами других организаций, чтобы оценить уровень ее конкурентоспособности. Выбирая направления стратегического планирования, реализуя бенчмаркинг, руководство учитывает следующие факторы;

— миссию организации — общую, основную цель, выражающую причину существования организации;

— цели и задачи организации, устанавливающие результаты раз вития организации;

— основные стороны, заинтересованные в деятельности организации (владельцев, акционеров, поставщиков, потребителей, сотрудников и т.д.);

— среду, в которой действует организация, включая экономическую и политическую обстановку, конкурентов, действующее законодательство и др.;

— организационные требования в отношении сокращения или объединения производственных мощностей и оборудования, применяемых для изготовления продукции и обработки информации, производственных, управленческих и административных систем;

— систему контроля и отчетности, включая номенклатуру основных показателей, характеризующих результаты деятельности организации (объемы продаж, своевременность поставок, качество продукции и услуг, стоимостные показатели), критерии оценки качества работы периодичности отчетности, процедуры реализации отчетных данных;

— требования ко всем видам ресурсов, в том числе трудовым, требования в отношении оборудования, финансирования, заработное платы, привлечения заемного капитала и др.;

— оценки состояния рынка по видам продукции, оценки потреби­телей и конкурентов, необходимость модификации продукции и др.

Любая организация формулирует базовые принципы своей дея­тельности, проверка и оценка соблюдения которых послужат основным содержанием ее бенчмаркинга. Примерами подобных базовых принципов могут служить:

— производство продукции высокого качества с минимально воз­можными затратами;

— установление разумных цен на производимую продукцию, по­зволяющих продавать все изделия, которые организация способна произвести на имеющихся производственных мощностях;

— поддержание доверительных отношений с основными постав­щиками, поскольку их процветание служит условием сохранения ор­ганизацией своих позиций в бизнесе;

— сочетание обслуживания потребителей с заботой о собственной прибыльности и рентабельности;

— контроль расходов, так как сокращение затрат принесет организации большую выгоду, чем увеличение объемов продаж;

— выявление сегментов потребителей, ориентация на которые обеспечит максимальные продажи;

— поддержание запасов имущества, которым владеет организация, производственные мощности и количество установленного оборудования на уровне, минимально необходимом для удовлетворения спроса на продукцию;

— планирование должно быть реалистичным, при этом необходимо предусматривать действия организации в случаях непредвиденных колебаний спроса на ее продукцию.

Если опираться на четко сформулированные принципы организации деятельности, разработанные специально для конкретного предприятия, то поставленные цели будут достигнуты с наименьшими затратами.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управ­ления предприятием.

2. Какие вторичные данные являются наиболее полезными для раз­личных направлений маркетинговых исследований?

3. Какие методы сбора первичной информации являются наиболее эффективными на современном этапе?

Задания к семинару по теме 5

1.Индикаторы и показатели исследования рынка.

2. Бенчмаркинг как вид конкурентной разведки.

3. Анализ данных и подготовка заключительного отчета.