Тема 4. Внешняя среда маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга (PEST-анализ): политические, эко­номические, социальные и научно-технические факторы. Внешняя микросреда маркетинга: потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории.

Внешняя среда маркетинга включает комплекс факторов, напря­мую и косвенно влияющих на деятельность предприятий (рис. 4.1).

Внешняя макросреда отличается частыми изменениями и непод­властна определяющему воздействию со стороны одного предпри­ятия. Анализ внешней макросреды является важным для принятия наиболее выгодных, оптимальных и правильных решений, для раз­работки стратегических и других планов, для освоения новых рын­ков. Основные элементы макросреды включают следующие факто­ры: политические, правовые, демографические, географические, экономические, экологические, научно-технические, культурные и социальные.

Политические факторы оказывают значительное влияние на раз­витие предпринимательской деятельности, на экономическую жизнь регионов. К ним относят политическую стабильность или нестабиль­ность, содержание правительственных программ, программ ведущих партий, степень государственного воздействия на рынок и др.

Экономические факторы предполагают учет уровня доходов насе­ления региона, покупательской способности потребителей и их кре­дитных возможностей, темпов экономического роста и объемов про­изводства.

Демографические факторы включают различные характеристики населения, такие как численность, плотность, половозрастная струк­тура, рождаемость, миграция и т.д.

Географические и экологические факторы включают климатиче­ские и ресурсные условия региона, предполагают обеспечение эколо­гической защиты при ведении бизнеса, рациональное использование природных ресурсов.

Культурные факторы включают уровень образования населения, ведущие профессии региона, степень приверженности определенным традиционным культурным ценностям, основные религии, отноше­ние к природе, обществу, субкультурные направления, референтные группы, образ жизни и др.

Социальные факторы характеризуются положением социальных слоев общества, общественных классов, степенью различий отдель­ных групп населения, уровнем социальной стабильности, характером социальных конфликтов и т.д.

Научно-технические факторы связаны с развитием науки и тех­ники региона, научно-техническим прогрессом: объемами капи­таловложений в развитие науки и техники, объемами запатенто­ванных открытий и изобретений, оснащенностью лабораторий и институтов.

Анализ факторов макросреды организации называют PEST-анализ: Р — политические факторы, Е — экономические, S — социальные, Т —технологические.

Внешняя микросреда характеризуется группами организаций или отдельных лиц, оказывающих прямое и косвенное влияние на предприятие. К ним относят потребителей, поставщиков, конку­рентов, посредников, контактные аудитории.

Под контактными аудиториями понимают организации и соци­альные группы, не являющиеся прямыми партнерами, но влияющие на деятельность предприятия: государственные учреждения (прави­тельство, налоговые органы и др.), финансовые организации (банки, страховые компании, кредитные учреждения и др.), общественные организации (политические партии, общества), местные органы вла­сти, общественность, средства массовой информации. Установление доброжелательных отношений с контактными аудиториями будет способствовать успешной деятельности предприятия. Налаживани­ем подобных отношений на предприятии занимается отдел по связям с общественностью (PR).

Учет многочисленных факторов внешней среды организации по­зволит принимать своевременные, правильные управленческие ре­шения.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Почему, на ваш взгляд, STEP-анализ стал PEST-анализом?

2. Какова роль политических факторов маркетинговой среды в де­ятельности предприятий?

3. Какие факторы маркетинговой среды оказывают наибольшее влияние на деятельность российских предприятий?

Задания к семинару по теме 4

1. Характеристика факторов внешней макросреды маркетинговой системы.

2. Характеристика факторов внешней микросреды маркетинговой системы.