Тема 27. Маркетинговые стратегии

Методология разработки маркетинговой стратегии. Основные на­правления маркетинговой стратегии. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка.

Стратегический маркетинг представляет собой систематический анализ потребностей и возможностей рынка; разработку концепции эффективных и качественных товаров и услуг, удовлетворяющих по­требности целевых сегментов; разработку комплекса маркетинговых мероприятий для целевых рынков. Маркетинговая стратегия каждого предприятия индивидуальна и оригинальна. При разработке стратегии предприятия учитывают влияние многочисленных факторов внешней и внутренней среды; тенденции развития спроса; состояние и уровень конкуренции; цели, потребности и возможности предприятия. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предприятия. Затем формируются стратегии по различным областям деятельности предприятия, товарам, ценам, рынкам и функциям.

Выбор стратегических направлений маркетинговой деятельности должен быть увязан с организационной структурой маркетинговой службы. Маркетинговое стратегическое планирование направлено на приведение в соответствие управленческих ресурсов и всей систе­мы предприятия для усиления конкурентных преимуществ.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

1. Анализ маркетинговой среды, рынка.

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия.

3. Согласование собственных возможностей с потребностями и возможностями рынка.

4. Разработка мероприятий по реализации собственных конку­рентных преимуществ на целевом рынке.

Существуют различные подходы к классификации маркетинговых стратегий (рис. 27.1).

В зависимости от рыночных условий функционирования предпри­ятия различают стратегии:

— географического расширения рынка, предполагающую освоение новых рынков;

— диверсификации, предполагающую разработку новых товаров и освоение новых рынков;

— сегментации, предполагающую разработку маркетинговых пред­ложений для различных сегментов рынка.

В зависимости от новизны рынка и товара различают векторы рас­ширения рыночной активности предприятия И. Ансоффа:

«старый рынок — старый товар» — стратегия более глубокого вне­дрения на рынок, предполагающая активизацию рекламы, изменение ценовой и сбытовой политик, расширение областей использования товара и частоты потребления, использование стимулирующих това­ров и услуг и др.;

«старый рынок — новый товар» — стратегия разработки нового то­вара, предполагающая внедрение продуктовых инноваций, модерниза­цию товаров и расширение ассортимента выпускаемой продукции;

«новый рынок — старый товар» — стратегия расширения границ рынка предполагает освоение новых рынков сбыта, новых сегментов рынка;

«новый рынок — новый товар» — стратегия диверсификации или ак­тивной экспансии — одна из самых затратных стратегий, предпола­гающая поиск новых рынков для новых товаров.

В зависимости от целевого рынка различают следующие стратегии (Ф. Котлер и М. Портер):

стратегия массового, недифференцированного или стандартного мар­кетинга предполагает предложение одного товара всем покупателям. Особенность этой стратегии в том, что низкий уровень затрат за счет массового производства позволяет повысить норму прибыли по срав­нению с конкурентами и установить низкие цены на товары. Приме­нение данной стратегии позволяет экономить на маркетинговых ис­следованиях, рекламе, сегментировании рынка, так как предприятие создает товар для самых крупных сегментов;

стратегия дифференцированного маркетинга предполагает разра­ботку маркетинговых предложений для каждого выбранного сегмента. Данная стратегия более затратна, так как для каждой группы потре­бителей разрабатывается уникальный по дизайну, эксплуатационным и другим характеристикам товар. Товар может стоить дороже, но сте­пень удовлетворения будет выше. Для предприятий данная стратегия более безопасная, так как неудачи со сбытом одних товаров компенси­руются успехом других;

стратегия концентрированного или целевого маркетинга предпо­лагает концентрацию усилий на одном или нескольких немного­численных сегментах. Данная стратегия привлекательна для малых предприятий с ограниченными ресурсами. По мере развития и рас­ширения деятельности предприятие может перейти к стратегии диф­ференциации.

В зависимости от доли рынка М. Портером разработаны следую­щие стратегии: концентрированная, дифференцированная и страте­гия ценового лидерства.

В зависимости от уровня конкуренции различают следующие стра­тегии (рис. 27.2).

В зависимости от доли на рынке известны также военные страте­гии: атакующая (активная, агрессивная позиция предприятия с целью завоевания и расширения рынка), оборонительная (сохранение и удер­жание позиции на рынке) и стратегия отступления (постепенное сво­рачивание деятельности или быстрая ликвидация).

Предприятие готово изменить стратегию, когда она не обеспечи­вает удовлетворительных показателей прибыли и продаж в течение определенного периода времени; когда изменилась стратегия основ­ных конкурентов; когда произошли значительные изменения факто­ров внешней среды; когда изменились требования рынка или появи­лись новые передовые идеи, а также когда были решены поставленные в стратегии задачи.

Задания для самостоятельной работы

1. Перечислите основные преимущества стратегий маркетинга в зависимости от рыночного спроса.

2. Охарактеризуйте стратегии в зависимости от уровня конкуренции.

3. Оцените целесообразность использования показателей прибыли и рентабельности при выборе целей и стратегий маркетинговой деятельности.

Задания к семинару по теме 27

1. Стратегии в зависимости от рыночного спроса.

2. Стратегии в зависимости от уровня конкуренции.

3. Стратегии в зависимости от доли рынка.