Тема 26. Планирование и контроль в маркетинге. Бюджет маркетинга

Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль при­быльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности.

Формирование общего маркетингового бюджета. Метод исчисле­ния бюджета исходя из имеющихся средств. Метод исчисления бюдже­та в процентах от объема продаж. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. Метод конкурентного паритета.

Под планированием маркетинга понимают функцию процесса управления маркетинговой деятельностью, направленную на поста­новку целей и выбор стратегии маркетинга, на разработку, согласова­ние и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции.

План маркетинга может рассматриваться как система маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей организа­ции; как прогноз по производству и реализации продукции. Планирование позволяет согласовывать и координировать деятельность не только маркетинговых служб, но и других подсистем в системе предприятия.

Планы разрабатываются на федеральном, региональном, отраслевом или местном уровнях.

Цели планирования — снижение неопределенности в принятии управленческих решений, снижение предпринимательского риска. Планирование базируется на принципах научности, системности, комплексности, адаптивности, согласованности, динамичности.

Прогнозирование связано с разработкой долгосрочной стратегии развития предприятия на основе анализа его возможностей и потреб­ностей рынка.

План маркетинга включает следующие разделы:

— описание проблемы и постановка целей планирования;

— анализ внешней и внутренней среды, возможностей и угроз;

— постановка целей и задач маркетинга;

— разработка стратегии маркетинга;

— разработка маркетинговых мероприятий;

— определение затрат на маркетинговые мероприятия;

— контроль выполнения плана маркетинга.

Планы маркетинга разрабатываются на различные периоды и бы­вают: краткосрочные (на день, неделю, месяц, квартал, год); средне­срочные (от года до пяти лет); долгосрочные (пять лет и более).

Задача долгосрочных планов — сформировать маркетинговые ре­шения в зависимости от сложившейся ситуации на длительный пери­од. В долгосрочном плане формируются не мероприятия, а перспек­тивные решения на основе прогнозов и анализа жизненных циклов организации и ее продуктов.

Планы должны быть, как и цели, реальными, достижимыми, со­гласованными и измеримыми. Планы маркетинга могут быть свя­заны с показателями результатов деятельности предприятия (объем продаж, доля рынка, прибыль) и направлениями маркетинговой де­ятельности (продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной

политик).

Для определения целей маркетинга и осуществления процесса пла­нирования проводится ситуационный анализ окружающей среды, воз­можностей предприятия в сфере производства, сбыта (рис. 26.1).

Ситуационный анализ предполагает сравнение собственного пред­приятия с конкурентами по различным показателям.

При анализе возможностей предприятия рассматриваются фи­нансовая ситуация, потенциал организации, производственно-сбытовые возможности, квалификация и ответственность персона­ла и др. Анализ возможностей предприятия может быть выполнен методом SWOT. Данный метод предполагает анализ сильных, слабых сторон предприятия, а также возможностей и предполагаемых угроз. Применение данного метода позволяет принимать наиболее эффек­тивные управленческие решения и разрабатывать стратегические направления.

Стратегические направления маркетинга связаны с определением приоритетов продуктов на конкретных рынках; с разработкой для каж­дого целевого рынка продуктовых, ценовых, сбытовых и коммуника­ционных мероприятий.

Контроль маркетинговой деятельности обеспечивает учет обратной связи в деятельности маркетинговой службы. Контроль является ин­струментом для оценки исполнения маркетинговой концепции пред­приятия и достижения цели. Контроль включает функции анализа, учета, диагностики. На этапе планирования предусматриваются ме­роприятия по контролю. Процесс контроля маркетинга включает сле­дующие этапы:

1) обоснование плановых показателей, подлежащих контролю;

2) сбор данных фактических показателей результатов деятель­ности;

3) сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;

4) анализ возможных отклонений фактических показателей от пла­новых;

5) формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной деятельности по планированию маркетинга (разра­ботка гибких планов, их корректировка) [1]

Различают закрытую и открытую системы контроля маркетинга. Более перспективной является открытая система, ориентированная на учет факторов внешней среды и позволяющая выявить причины отклонений от плановых показателей.

Как управляемая система, маркетинг включает различные подси­стемы. Процесс управления маркетинга представлен на рис. 26.2.

Виды контроля маркетинга: контроль за реализацией планов и мар­кетинговых программ предприятия, контроль за реализацией продук­тов, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.

Аудит представляет собой независимую проверку и подготовку заключения о финансовой отчетности предприятия. Цель аудита — определить достоверность финансовой отчетности предприятия и осу­ществить контроль за соблюдением законов и норм хозяйственного и налогового законодательства.

В сфере маркетинга применяют маркетинг-аудит. Он представляет собой стратегический контроль системы маркетинга, систематиче­скую и независимую ревизию маркетинговой среды, целей, стратегий, программ и отдельных видов маркетинговой деятельности. Цель реви­зии маркетинга — выявление узких мест и разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинг-аудит проводится в три этапа: исследование состояния системы маркетинга, оценка состояния системы маркетинга, разра­ботка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга-аудита включает следующие разделы: ревизия среды маркетинга, ревизия маркетинговой стратегии, реви­зия структуры службы маркетинга, ревизия информационной систе­мы маркетинга, ревизия планов, ревизия результатов маркетинговой деятельности, ревизия затрат на маркетинг, ревизия комплекса марке­тинга и системы контроля. Принципы маркетинга-аудита — объектив­ность, системность, периодичность, тщательность, точность.

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, систе­ма показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или мероприятиям) приведены величины затрат, доходов и прибыли от или для маркетинговой деятельности предприятия. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или ис­ходя из оптимизации прибыли.

Составление бюджета помогает установить приоритеты между це­лями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять управлен­ческие решения в области распределения ресурсов, осуществить эф­фективный контроль.

Затраты на осуществление определенных маркетинговых действий определяются из плана маркетинга. Пример бюджета маркетинга представлен в табл. 26.1.

Бюджет маркетинга может быть детализированным для различных групп товаров и целевых рынков. При разработке бюджета на основе целевой прибыли определяются прогнозные оценки емкости рынка, доли рынка, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных из­держек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданно­го значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные, постоянные издержки, целевая прибыль. Таким обра­зом определяются затраты на маркетинг. Эти затраты детализируются по элементам комплекса маркетинга.

При разработке бюджета на основе оптимизации прибыли опреде­ляется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогноз­ные оценки предполагаемого объема сбыта в течение какого-либо от­резка времени, на различные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статисти­ческих, экспериментальных или экспертных методов. Она показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.

На различных предприятиях конкретный набор процедур планиро­вания бюджета маркетинга различен. Это зависит от масштабов дея­тельности предприятия, дифференциации продукции, видов деятель­ности и других факторов.

Таким образом, качественное выполнение функций планирования и контроля маркетинговой деятельности позволит повысить эффек­тивность управления организацией в целом.

Вопросы для самостоятельной работы

1. В чем отличие контроля от контроллинга в маркетинге?

2. Каковы функции и задачи планирования и контроля в марке­тинге?

3. Какие мероприятия по осуществлению планирования и контро­ля маркетинга вы знаете?

4. Что такое аудит маркетинга?

5. Какие методы исчисления бюджета маркетинга осуществляются на российских предприятиях?

6. Какие основные факторы необходимо учитывать при исчисле­нии бюджета каким-либо способом в маркетинге на современ­ном этапе?

Задания к семинару по теме 26

1. Планирование маркетинга-аудита.

2. Метод GAP-анализа в маркетинг-контроллинге.

3. Процесс координации в системе маркетинг-контроллинге.

4. Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся средств.

5. Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж.

6. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач.

7. Метод конкурентного паритета.