Раздел VII

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Тема 25. Организация службы маркетинга

Построение маркетинговых служб на предприятии. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потре­бителей, смешанные типы построения организационных структур мар­кетинговой деятельности. Типовые организационные структуры марке­тингового управления.

Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих

решений фирмы.

Организация маркетинговой деятельности охватывает широкий круг функций. Для их осуществления на предприятиях и в органи­зациях создаются службы, отделы, группы маркетинга. Они служат соединительным звеном между видами деятельности и работниками, позволяют организовывать, координировать и контролировать марке­тинговую деятельность.

Организационная структура определяет численный состав подраз­делений, связи и отношения в организации. Она устанавливает сте­пень интеграции, обособленности, уровень правовой самостоятельно­сти. Структура фиксирует качественный и количественный составы, иерархию и степень самостоятельности в принятии решений.

Выбор организационной структуры зависит от многих факторов: типа организации, вида деятельности, масштабов деятельности, коли­чества целевых сегментов, материально-технических возможностей, системы сбыта, уровня интеграции, степени централизации и др.

В зависимости от уровня взаимодействия различают:

— механистическую организационную структуру, базирующую­ся на использовании формальных правил и процедур, централизации в принятии решений и жесткой иерархии власти в системе управления;

— органическую организационную структуру, характеризующуюся слабым или умеренным использованием формальных правил и про­цедур, децентрализацией и привлечением работников к принятию решений, высокой ответственностью при выполнении заданий и гибко­стью структуры власти;

— традиционную организационную структуру, являющуюся комби­нацией линейной и функциональной структур, эффективных в усло­виях стабильного и экстенсивного развития производства;

— дивизиональную организационную структуру, сочетающую цен­трализованное планирование на верхнем уровне иерархии и децентра­лизованную деятельность подразделений. Данная структура ориен­тирована на конечный результат и эффективна для многоуровневого производства и территориально разобщенных рынков;

— матричную организационную структуру, являющуюся комбина­цией функциональной и продуктовой структур;

— корпоративную организационную структуру, представляющую собой социальный тип организации с максимальной централизацией и авторитарным руководством;

— индивидуалистскую организационную структуру — совокуп­ность полуавтономных образований, деятельность которых базируется на принципах конкуренции и кооперации, увязки интересов всех под­разделений. Устойчивость и конкурентоспособность таких структур очень высокая [1].

Разработка структуры должна сопровождаться анализом верти­кальных, горизонтальных, линейных и функциональных связей. Чрез­мерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организацион­ной структурой.

Существенными факторами, влияющими на выбор организацион­ной структуры, являются признание роли маркетинга как философии предпринимательства, отношение к маркетингу как к современной концепции управления. Маркетинг сегодня выступает как ведущая функция управления предприятия, увязывающая решения финансо­вых, кадровых и производственных задач. Маркетинг не подчиняет себе другие функции, а является движущей силой для них. Маркетинг может определять техническую, производственную политику пред­приятия, стиль и характер управления. Специалисты по маркетингу доводят до сотрудников информацию о том, каким видит товар потре­битель, какую цену он готов за него заплатить, где, когда и как он хочет приобрести данный товар.

Основными факторами, отражающими содержание организацион­ной структуры маркетинга, являются: функции, товары, рынки, поку­патели, регионы.

Функциональная организационная структура формируется на основе функций маркетинга. В данной структуре могут быть выделены под­разделения маркетинга, сбыта и распределения. Она проста в приме­нении, ее задачами является осуществление координации всех под­разделений и служб в рамках маркетинговой политики. Руководство данной структурой возлагается на руководителя отдела маркетинга, это осложняет координацию и снижает эффективность при увеличе­нии номенклатуры товаров и расширении рынка (рис. 25.1).

Продуктовая организационная структура подходит в основном предприятиям с широкой номенклатурой товаров. Ответственность за разработку и реализацию стратегии маркетинга в такой структуре возлагается на менеджера по товару (продукт-менеджера). Данная структура целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара окупает затраты на маркетинг по этому товару (рис. 25.2).

Рыночная организационная структура применяется на предприяти­ях, производящих однородную продукцию. Ответственность за реали­зацию стратегий на каждом рынке возлагается на менеджеров по дан­ному рынку. Если предприятие реализует свой продукт на нескольких рынках, возможно дублирование функций.

Организационная структура с ориентацией на покупателя основана на дифференциации по целевым группам покупателей. Данная струк­тура ориентирована на разработку маркетинговой стратегии для каж­дой группы покупателей, поэтому для работы с каждой группой назна­чается менеджер (рис. 25.3).

Региональная организационная структура применяется для пред­приятий с распределением продукции в регионы с различными требо­ваниями. Менеджер, ответственный за конкретный регион, координирует маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за покупателями данного региона.

Региональные структуры применяют на предприятиях, осуществляющих мультинациональный или глобальный маркетинг; на предприятиях, имеющих проблемы с реализацией продукции или выпускающих неоднородную продук­цию (рис. 25.4).

Наряду с базовыми типами организационных структур использу­ются их сочетания: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная и др.

Матричная организационная структура маркетинга может вклю­чать функциональную и продуктовую структуру, объединяющую вер­тикальные и горизонтальные связи. Работник в такой структуре будет подчиняться двум руководителям (по функциям и по продукту). Эта структура имеет главного менеджера, поддерживающего равновесие в системе двойного подчинения, и менеджеров в каждой ячейке ма­трицы. Коммуникации в матричной структуре сложны, требования к персоналу высоки. Основное преимущество — высокий уровень адаптации к изменяющимся факторам внешней среды. Адаптация осуществляется путем изменения баланса между затратами и результа­тами, между функциями и продуктом.

Таким образом, выбор организационной структуры — сложный, многоаспектный процесс, требующий учета многочисленных факто­ров. Каждое предприятие и организация разрабатывает свою структу­ру маркетинга, учитывая требования рынка и собственные цели и воз­можности.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Какой тип организационной структуры управления маркетингом в наибольшей степени соответствует концепции маркетинга?

2. В каких ситуациях организациям целесообразно изменять организационную структуру?

3. Какие факторы учитываются при выборе типа организационной структуры маркетинга?

4. Какими качествами должен обладать руководитель службы маркетинга?

5. Почему организация может использовать одновременно не­сколько принципов при формировании службы маркетинга?

Задания к семинару по теме 25

1. Распределение задач, прав и ответственности в системе управле­ния маркетингом.

2. Совершенствование организации управления российскими предприятиями на принципах маркетинга.