Тема 3. Функции и виды маркетинга

Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Оценка собственных возмож­ностей фирмы (предприятия). Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д. Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимулирова­ние сбыта. Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа. Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб. Контрольная функция маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от структуры маркетинговой концеп­ции, от территории охвата рынка, от вида деятельности и спроса.

Постоянно меняющиеся и растущие потребности потребителей яв­ляются для предприятий фактором, способствующим развитию и фор­мированию функций маркетинга, несущих ответственность за созда­ние спроса. Реализация концепции маркетинга требует выполнения ряда функций, нацеленных на организацию и осуществление процес­са обмена между предприятием и потребителями.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью, как и сам маркетинговый процесс, имеет ряд общих функций: это планирование, организация, контроль, координация, учет, мотивация, принятие решений. В то же время в процессе марке­тинговой деятельности осуществляются и специфические для данного вида деятельности функции, представленные на рис. 3.1.

Отличие функций маркетинга от других функций предприятия за­ключается в том, что они нацелены на организацию процесса обмена между предприятием и его потребителями. Взаимосвязь функций ло­гистики и маркетинга представлена в табл. 3.1.

Число специфических функций маркетинговой деятельности за­висит от технико-экономических показателей деятельности предпри­ятия. Наиболее часто выделяют следующие функции маркетинга:

— комплексное исследование рынка (анализ спроса и предложе­ния, их динамики и эластичности; анализ маркетинговой среды и рын­ка; анализ потребностей и возможностей покупателей и т.д.);

— анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия (SWOT-анализ);

— сегментирование рынка;

— выбор целевого рынка и позиционирование товара;

— разработка комплекса маркетинговых мероприятий для вы­бранных сегментов рынка (разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик);

— планирование товародвижения;

— формирование спроса и стимулирование сбыта;

— разработка маркетинговой стратегии и программы;

— анализ результатов и определение эффективности маркетинго­вой деятельности.

Наряду с этими функциями выделяют интегрирующую хозяйствен­ную функцию. Ее сущность в том, что все функции должны быть под­чинены общей идее и замыслу маркетинга — удовлетворению потреб­ностей конечного потребителя. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществить координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех мероприятий, направленных на достижение результатов.

Таблица 3.1