Тема 24. Личные продажи и прямой маркетинг

Развитие системы персональных продаж. Преимущества и недостат­ки прямых продаж.

Личная продажа как способ реализации продукции без посредника использовалась в основном для реализации товаров производственно-технического назначения. Развитие новых методов продвижения про­дукции позволило применять личные продажи и для потребительских товаров.

Персональные (личные или прямые) продажи — это продажа товаров непосредственно покупателю; предполагает работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем.

В России прямой маркетинг возник в конце XIX в., представляя со­бой в основном реализацию через каталоги книг и тканей. Но даль­нейшего широкого развития прямой маркетинг не получил, и только в 1990-е гг. в России была создана ассоциация прямого маркетинга.

Сдерживающими факторами развития в России прямого марке­тинга стали неготовность покупателей к приобретению товаров дома и на работе, рост криминала в этой сфере, недоверие покупателей к персональным продажам.

Основные распространенные сегодня формы прямого маркетинга представляют собой реализацию продукции через каталоги, постшо­пы, телемагазины, Интернет.

В настоящее время в науке нет единого мнения на трактовку по­нятия прямого маркетинга. Рассмотрим существующие концепции прямого маркетинга.

1. Сепаратная — использует самостоятельные инструменты для продвижения товаров.

2. Интегративная — рассматривает прямой маркетинг как отдель­ное звено, элемент комплекса маркетинга.

3. Функциональная — основывается на индивидуальных подходах к инструментам маркетинга.

Прямой маркетинг предполагает целевую направленность контак­та, непосредственное общение с покупателем, индивидуальный под­ход, возможность обратной связи.

Прямой маркетинг классифицирует коммуникации на прямые (с помощью персональных медиа или комбинированных контактов) и непрямые (через средства массовой информации и почту).

Медиаконтакты могут проводиться в письменной форме (по ка­талогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты), с ис­пользованием рассылки образцов, в виде электронных контактов.

Прямой маркетинг широко используют банки в системе страхова­ния, машиностроение и приборостроение, электротехника и другие

отрасли.

Предприятия формируют списки, содержащие персональные дан­ные потенциальных покупателей. Работа по составлению и использо­ванию списков требует профессионального подхода, постоянного об­новления базы данных и деликатности, чтобы потребитель не потерял доверия к продавцу.

Персональные продажи обладают гибкостью и адаптивностью. За­траты на их осуществление имеют большую эффективность, чем ре­кламные издержки.

Недостатки прямых продаж:

— неэффективность для охвата широкой аудитории;

— относительная дороговизна;

— излишнее давление на покупателей;

— снижение возможности самостоятельного выбора. Торговые агенты, осуществляющие персональные продажи, по своим профессиональным, социально-психологическим и внешним характеристикам должны соответствовать требуемому образу потенци­альных покупателей и продаваемых товаров.

Нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что собой представляет персональная продажа?

2. Чем персональная продажа отличается от других методов про­движения товаров?

3. Каковы главные преимущества и недостатки персональных продаж?

4. Какие подходы существуют к организации персональных про­даж?

5. Какими качествами должен обладать агент по персональным продажам (коммивояжер)?

Задания к семинару по теме 24

1. Проблемы осуществления персональных продаж в России.

2. Развитие системы персональных продаж.