Тема 23. Реклама и pr-технологии

Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Рас­чет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений. Товар­ный знак и его использование в целях рекламы.

Реклама — любое неличное платное средство представления товара или услуги с указанием известного спонсора. Реклама — убеждающее средство информации о товаре, услуге или фирме, коммерческая пропа­ганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фир­мы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Существует большое разнообразие видов классификаций рекламы. Основные виды рекламы: товарная, престижная (имидж-реклама); информационная, агрессивная, напоминающая; непосредственная, косвенная; однородная, неоднородная; превентивная, вводящая, вну­трикорпоративная (табл. 23.1).

Таблица 23.1

Реклама служит для достижения разнообразных целей. Цели рекла­мы представлены в табл. 23.2.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупа­телей о возможности покупки товара, она помогает более разумно со­вершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и т.д. Реклама побуждает производителей предлагать товары высокого качества. Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, системность. При формировании плана рекламной деятельности необходимо учитывать: этап жизненного цикла товара; отношение к товару потребителя; количество аналогичных товаров конкурентов на рынке; цель рекламы; объект рекламы; содержание рекламы; средства рекламы; рекламный бюджет. При планировании рекламы используют определенные термины (рис. 23.1).

Таблица 23.2

При разработке плана рекламной кампании придерживаются опре­деленной последовательности.

1. Постановка задачи рекламной кампании. Определение предмета рекламы (что будет рекламироваться: товар, предприятие, событие, услуга). Формулирование цели рекламной кампании (реальной, достижи­мой). Финансирование рекламной кампании (около 10% от суммы пред­полагаемого дохода с учетом инфляции).

2. Определение стратегии и тактики рекламной кампании. Изуче­ние особенностей предмета рекламы (сильных и слабых сторон, уни­кальных достоинств). Определение адресата рекламы (потребителей или покупателей). Разработка идеи рекламной кампании (создание рекламного слогана). Выбор рекламных средств. Выбор носителя ре­кламы, соответствующего общей концепции. Планирование времени и регулярности выхода рекламы.

3. Составление рекламного сообщения. Подготовка текстов, статей, роликов и т.д. Рекламное сообщение строится обычно по методу ин­дукции (от частного к общему) или по формуле «новое — известное — новое». Оптимальный объем текста 50—60 слов для рекламы товаров потребительского назначения. Структура рекламы разрабатывается в соответствии с определенными принципами (табл. 23.3).

Достигается договоренность с владельцами рекламных сред< и< о сроках выхода рекламы и ее стоимости. Осуществляется строит контроль за выходом рекламы.

4. Анализ рекламной кампании. Анализ эффективности рекламы проводят по всем ее видам. Отслеживают и учитывают затраты и результаты (объемы продаж, товарооборот, изменение спроса и др ) Вносят текущие коррективы в рекламную кампанию.

Оценить эффективность рекламы сложно. Питер Друкер писал: «Я знаю, что половина моей рекламы напрасна, но не знаю, какая это половина!»

Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные цел И осуществляется следующими методами.

Портфельные испытания (метод портфеля объявлений) предполагают ют выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вари антов, которые потребитель оценивает по определенной шкале.

Метод ранжирования основан на оценке (ранжировании) рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вари антов.

Театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу.

Рыночное тестирование — то же, что и при театральном тестировании, но и в реальных рыночных условиях ограниченного сегмента.

Определение эффективности (Э) рекламы на основе сравнения за­трат на 1000 рекламных контактов определяется по формуле:

Э = (Общие затраты на данный вид рекламы х 1000) / численность рекламной аудитории (или тираж издания)

Функциональную зависимость прибыли от рекламы можно пред ставить в следующем виде:

Пр = ф (По, К_Пра, Кпов, Кпоз> Крпъ 3_Ро, ∆Ст), где

Пр — прибыль после рекламы;

По — прибыль до рекламы;

К_прА — количество потенциальных покупателей рекламируемого товара в исследуемой рекламной аудитории;

Кпов — количество потенциальных покупателей, которые обратили внимание на рекламное обращение;

К_Поз — количество потенциальных покупателей, которые ознакомились с содержанием рекламного обращения;

К_РКТ — количество потенциальных покупателей, которые под воз­действием рекламной информации заинтересовались то­варом;

Зр_О — финансовые затраты на подготовку макета рекламного обращения;

∆Ст= Црт— С_т — торговая наценка на рекламируемые товары;

Ц_РТ — цена рекламируемого товара;

С_т — себестоимость рекламируемого товара [34, с. 79].

В таблице 23.4 представлены основные расходы на рекламу.

Реклама является связующим звеном между поставщиком и по­требителем, средством связи и информации, средой и сообщением. На практике целесообразно пользоваться рекламной пирамидой, включающей снизу вверх осведомленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие.

Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлечении внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наименьшими расходами. Концепция эффективности рекламы представлена в табл. 23.5.

Чем больше объем продаж, тем выше эффективность вложенных средств. Существуют различные подходы составления сметы расходов на рекламу.

1. Метод фиксированного процента от объема продаж или объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой).

2. Целевой метод предполагает учет целей предприятия относи­тельно рекламы.

3. Смешанный метод сначала предполагает целевой подход, а за­тем полученная максимальная сумма регулируется руководством пу­тем установления процента от объема продаж и др. (рис. 23.2).

При составлении рекламы важно учитывать мотивы, которые за­ставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на сообщение.

Мотивы рекламы подразделяются на первичные (качество, экс­плуатационные достоинства товара, отличия от конкурентов, выго­ды) и вторичные (широта ассортимента, услуг, опыт предприятия, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов, мнение о товаре).

Мотивы покупок также подразделяются на первичные (желание утолить голод и жажду, избавление от боли и опасности, получение одобрения, достижение превосходства, азарт, риск и т.д.) и вторичные (стремление к красоте и развитию вкуса, профилактика здоровья, лю­бопытство и др.).

Иерархичность мотивов зависит от различных факторов: целей, со­циального окружения, воспитания и культуры, характера и темпера­мента, географических условий и др.

Классификация рекламных средств постоянно пополняется новыми возможностями:

— печатная продукция предприятия: буклет (небольшой реклам­ный материал, выполненный в цвете на хорошей бумаге с рисунками и фотографиями); проспект (имеет больший объем, содержит фото­материалы, диаграммы); брошюра (расширенный проспект не менее 20 страниц с подробной информацией о товаре); каталог (небольшая книжка с перечнем товаров и услуг одной или нескольких организа­ций); пресс-релиз — материал для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных мероприятиях, вклю­чающий краткие сведения о предприятии, продукции, мероприятии; календарь; открытка;

— выставки, презентации, семинары;

— периодическая печать;

— прямая почтовая реклама (директ-мейл: рекламные письма, по­чтовые открытки, проспекты, каталоги);

— устная реклама (при личном общении);

— изобразительная реклама — оформление рекламным сообщени­ем объектов общественного назначения (плакат, афиша, транспарант, световая реклама, реклама на транспорте, остановках, товарах народ­ного потребления);

— радиореклама — одно из самых доступных всему населению средств и недорогих;

— телевизионная реклама — самое массовое, но самое дорогое средство;

— электронная реклама (Интернет);

— товарный знак, фирменный стиль.

Многие из перечисленных рекламных средств являются также и средствами формирования долгосрочных отношений предприятия с широкой общественностью, способами, используемыми в PR (вы­ставки, презентации, семинары и др.).

PR — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и со­хранению всестороннего понимания и доверия общественности к предприятию. Связи с общественностью налаживаются и осущест­вляются по следующим направлениям:

— формирование связей со средствами массовой информации;

— организация связей с целевыми группами;

— установление связей с государственными и общественными ор­ганизациями.

В качестве важнейших можно отметить следующие PR-мероприя­тия: пресс-конференции, презентации и юбилейные мероприятия, спонсорская и благотворительная деятельность, поддержка науки и образования, деятельность по охране окружающей среды, забота о детях и пенсионерах, дни открытых дверей, выставки и др.

Товарный знак — марка или ее часть, защищенная юридически. То­варный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализа­ции, рекламы и охраны марки.

Марка — это название, знак, символ, рисунок, термин или их ком­бинация. Может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Различают марку производителя (созданную производителем или взятую в аренду у другого производителя) и частную марку (разра­ботанную торговыми предприятиями: дилерами, розничными про­давцами).

В зависимости от области действия марки классифицируются на индивидуальные, групповые, фирменные, региональные, нацио­нальные, международные.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения непосредственно связан с формированием в сознании потребителя стойких положительных ассоциаций и впечатлений от товара, его мар­ки. Эти образные ассоциации называют в маркетинге брендом (от англ. brand — клеймо, марка, впечатление). Деятельность по разработке бренда называется брендингом.

Для трансформации марки в бренд необходимо формировать дове­рие потребителя, создать умение идентифицировать бренд. Для этого предприятия определяют место бренда на рынке, формируют его стра­тегию, разрабатывают содержание и идею, придумывают имя, тести­руют.

Сила бренда рассчитывается по семи критериям: лидерство в то­варной категории (25%), стабильность объемов продаж (15%), доля на основных рынках (10%), охват международных рынков (25%), тре­бования моды (10%), маркетинговая поддержка (10%), правовая защи­та (5%) [1].

В ближайшей перспективе роль бренда в стимулировании продаж, особенно продовольственных товаров, возрастет.

В России 13 марта 2006 г. вступил в силу новый Федеральный за­кон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкие характеристики недобросовестной, недосто­верной, неэтичной рекламы, а также определил степень ответственно­сти за нарушение закона. В данную версию Закона внесены изменения о рекламе спиртных напитков, лекарственных средств, сигарет, азарт­ных игр и некоторых других товаров.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама служит продавцам и производителям для различных целей. Являясь частью экономических и рыночных отношений, реклама за­трагивает отношения между людьми.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое реклама? Какие виды рекламы существуют?

2. Почему план маркетинга должен разрабатываться раньше плана рекламной кампании?

3. Какие этапы разработки рекламной кампании являются наибо­лее важными?

4. Какие изменения внесены в новую версию Федерального закона «О рекламе»?

5. Как оценить эффективность затрат на рекламу?

Задания к семинару по теме 23

1. Рекламные кампании и их классификации.

2. Организация работы рекламного отдела.

3. Эффективность рекламы.