Тема 22. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбы­та. Мероприятия по стимулированию сбыта. Использование упаковки. Кампании расширенной распродажи. Сервисная политика. Выставки и ярмарки. Фирменный стиль.

На современном этапе развития общества деятели рынка приходят к единому мнению о важности формирования спроса практически на все виды продукции. Это вызвано не только усиливающейся конку­ренцией, но и постоянными изменениями всех факторов макросреды. Политика модификации и дифференциации продукции затрудняет процесс выбора покупателем предпочитаемого товара. Мероприятия по формированию спроса призваны упростить процедуру выбора и на­править предпочтение покупателя в требуемое предприятию русло.

Стимулирование сбыта представляет собой тактические, кратко­временные мероприятия, приближающие товары к покупателю. При­менение этих мероприятий оправданно, когда требуется быстрый эф­фект. Стимулирование сбыта применяют в следующих ситуациях:

— на рынке присутствует большое количество аналогичных то­варов;

— рынок характеризуется отсутствием или снижением спроса;

— новый товар выводится на рынок;

— предприятие выходит на новый рынок с ранее популярным то­варом;

— покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах. К средствам стимулирования сбыта относят финансовые: скидки

с цены (общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессив­ные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциаль­ные и др.); кредиты (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный); гарантия возврата денег; раздача или рассылка бесплатных образцов товара; премиальные продажи, купоны), также для стимулирования сбыта используют специальную упаковку, участвуют во всевозможных конкурсах и лотереях, организуют кампании расширенной распро­дажи товаров, проводят сервисную политику, участвуют в выставках и ярмарках, разрабатывают фирменный стиль (рис. 22.1).

Скидки с цены — наиболее распространенный способ привлечь

мание покупателя. Скидки побуждают покупателей приобретать вары в большом количестве и регулярно.

Купоны — листовки или сертификаты, дающие право на скидку, распространяемые агентами по сбыту через почту, газеты, журналы.

Премиальные продажи — это предоставление дополнительного ко­личества товара или другого товара в качестве подарка за покупку.

Использование упаковки предусматривает разработку такой упаков­ки, которая может использоваться после потребления товара, которая может быть применена как самостоятельный товар.

Кампании расширенной распродажи организуются, как правило, с уче­том сезонных колебаний спроса или к юбилейным мероприятиям пред­приятия. В дни расширенных распродаж особенно актуальны мерчандайзинговые подходы и специальная подготовка торгового персонала.

Сервисная политика предполагает техническое и сервисное об­служивание. Техническое обслуживание включает предпродажное и послепродажное обслуживание. Предпродажное обслуживание предполагает подготовку товара к продаже, разработку каталогов, прейскурантов, перевод документации и инструкций по эксплуата­ции товаров, демонстрацию товара в действии и другие мероприя­тия. Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслу­живанию несет продавец, в послегарантийный — покупатель. По­слепродажное обслуживание связано с текущим ремонтом товара, снабжением запасными частями, заменой бракованных деталей, проведением профилактических осмотров, капитальным ремонтом и др. К техническому обслуживанию также относят работу по рас­смотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров. Для обеспечения высокого качества обслуживания разрабатываются стандарты и правила обслуживания, предусматри­вающие также и подготовку персонала.

Выставки и ярмарки способствуют продвижению предприятий и то­варов на рынке, позволяют потребителям увидеть товар в действии, ознакомиться с рекламными проспектами, составить представление о предприятии и новой продукции, заключить деловые соглашения и контракты.

Фирменный стиль — особый изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей и обществен­ности, система идентификации товаров фирмы и ее самой. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает: торговую марку или товарный знак, логотип, фирменный цвет или сочетание цветов единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические констант единое музыкальное сопровождение. Цель разработки фирменного сти­ля — закрепить в сознании потребителя положительный образ товар' или предприятия, обеспечить товарам и предприятиям узнаваемость.

Эффективность системы стимулирования повышается, когда п приемы используются совместно с другими методами продвижения товара (рекламой и персональными продажами).

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что представляют собой методы стимулирования сбыта? Когда они используются?

2. Какие методы стимулирования сбыта используют для потребителей, продавцов, посредников?

3. Какие методы стимулирования сбыта наиболее эффективны?

Задания к семинару по теме 22

1. Кампании расширенной распродажи.

2. Использование упаковки.

3. Сервисная политика.

4. Выставки и ярмарки.

5. Фирменный стиль.