Разделvi

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

Тема 21. Теория коммуникаций

Основные направления коммуникационной политики: реклама, /'А* технологии, персональные продажи и средства стимулирования сбыта Роль public relations в коммуникационной политике.

Коммуникационная политика, или политика продвижения товаром на рынок, включает различные виды рекламы, мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, связи с общественно­стью, прямые или персональные продажи, создание фирменного сти­ля, разработку товарного знака (бренда) и др. (табл. 21.1).

Таблица 21.1

Современные предприятия используют коммуникационную политику для налаживания и поддержания доброжелательных отношений с потребителями, поставщиками, посредниками, общественными ор­ганизациями. Структура коммуникационной политики включает два направления: межличностные коммуникации и неличностные ком­муникации (манипулирование средствами и методами коммуника­ций). Реализация коммуникационной политики должна основывать­ся не только на манипулировании средствами продвижения товара или услуги через СМИ, но и на использовании мероприятий по моти­вации активного взаимодействия участников бизнеса в коммуникаци­онном процессе.

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информа­цией между двумя и более людьми. Цели коммуникаций — общение, убеждение, внушение и контроль. Роль коммуникаций заключается в согласовании и обеспечении эффективного функционирования вну­тренней среды системы с внешней.

Важность коммуникаций обусловлена тем, что коммуникации яв­ляются источниками и носителями информации; участники комму­никаций получают информацию посредством общения; коммуника­ции служат инструментом реализации разрабатываемой организацией стратегии.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением.

Средства осуществления — медиа или каналы коммуникаций — позволяют выполнять функции передачи и представление сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

Совокупность средства передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содер­жания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или канал коммуникаций.

Носители коммуникаций подразделяются на бумажные, магнит­ные, электронные, фонографические, конструкционные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за организацию коммуникаций.

Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борь­бе. Предприятия вынуждены согласовывать множество процедур, что­бы создать положительный имидж. Наряду с товарной конкуренцией предприятия вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стре­мясь завоевать внимание покупателей.

Успех производственной, административной, коммерческой, на­учной деятельности во многом зависит также от организации связей с общественностью.

Связи с общественностью (public relations, PR) как составляющая коммуникационной политики представляет собой установление до­брожелательных отношений и взаимопонимания фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с широкой общественностью. В качестве PR-мероприятий, способствующих формированию благо­приятного имиджа организации, можно перечислить следующие:

1) активные личные контакты;

2) регулярные отчеты о деятельности;

3) специальная корреспонденция;

4) участие в деятельности местной общественности;

5) спонсорская и благотворительная деятельность;

6) сотрудничество с учебными заведениями;

7) сотрудничество с деловыми союзами;

8) агитация и пропаганда;

9) дискуссия;

10) контакты с правительственными учреждениями, с обществен­ными организациями;

11) воспитательно-просветительские мероприятия;

12) развлекательные мероприятия;

13) знакомство с предприятиями конкурентов;

14) контакты с персоналом;

15) контакты с прессой;

16) пресс-конференции;

17) пресс-службы;

18) фотосессии;

19) целевая информация;

20) бюллетени;

21) издание брошюр;

22) издание книг;

23) юбилеи;

24) выставки;

25) презентация новой продукции;

26) объявления.

Появление новых коммуникативных инструментов приводит к увеличению затрат. Предприятиям в таких ситуациях приходится ис­пользовать коммуникации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и внедрять их в комплекс маркетинговых мероприятий в качестве стратегического фактора конкурентного преи­мущества.

Коммуникационная политика становится эффективной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и так­тические мероприятия.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Каковы цели коммуникативной политики организации?

2. Охарактеризуйте различные методы комплекса продвижения продукции.

3. Какие способы повышения эффективности маркетинговых ком­муникаций существуют?

Задания к семинару по теме 21

1. Мотивация коммуникативных процессов.

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

3. Коммуникативные сети и процессы.