Тема 20. Системы сбыта

Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные си­стемы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинирован­ные системы сбыта. Их особенности и цели организации.

Формируя системы сбыта, предприятия решают вопросы стратегии и тактики сбытовой политики, определяют методы товародвижения, число уровней канала сбытовой цепочки, систему руководства кана­лами сбыта, целесообразность использования простых или сложных каналов сбыта, оптимальную структуру системы сбыта.

Предприятия используют традиционную, вертикальную, горизон­тальную и комбинированную системы сбыта.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производите­ля, одного или нескольких оптовых продавцов, одного или нескольких розничных продавцов и потребителя. Все участники данной системы являются самостоятельными, не связаны долгосрочными обязательствами, стремятся максимизировать прибыль на своем участке сбытовой системы.

Вертикальные системы сбыта действуют как единые, включают производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных продавцов и потребителя. Один из участит в данной системе выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы бывают:

— корпоративные (в рамках единой организационной структуры, объединены статусом собственности);

— договорные (в рамках договорных отношений);

— управляемые (косвенного влияния, формирующиеся под влиянием одного из участников системы сбыта).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более организаций в совместном освоении рынка.

Комбинированные или многоканальные системы сбыта предполагают использование как прямых, так и косвенных методов сбыта (собственную сбытовую сеть и независимых посредников).

Эффективность сбытовой системы зависит от многих внешних и внутренних факторов:

— особенностей конечных потребителей (концентрации, количества, уровня доходов, социального класса, размера семьи, этапа жиз­ненного цикла семьи и др.);

— возможностей предприятия (материально-технической базы, финансового положения, масштабов производства, конкурентоспособности и др.);

— характеристики продукта (качества, цены, сезонности, требова­ний к хранению и транспортировке, требований к эксплуатации);

— уровня конкуренции (количества, концентрации, возможно­стей, цены, ассортимента, сбытовой политики);

— конъюнктуры рынка (емкости, традиций, особенностей и др.);

— сравнительной стоимости сбытовой системы и каналов сбыта. Основными элементами планирования сбыта являются подготовка

прогнозов рыночной конъюнктуры, прогноз объемов сбыта, разработ­ка финансовой сметы сбыта, установление норм сбыта, выбор местопо­ложения торговых предприятий, анализ динамики продаж, разработка плана координации деятельности службы сбыта и т.д. При отсутствии запланированного объема сбыта товаропроизводителю целесообразно применить следующую тактику (рис. 20.1).

Результативность построения и регулирования каналов товародвижения и систем сбыта считается более эффективной, чем даже ценовая политика. Главенствующая роль сбытовой политики в общей системе маркетинга признана сегодня ведущими маркетологами всего мира. Эффективная сбытовая политика позволяет предприятию повысить собственную конкурентоспособность, укрепить позиции на рынке и донести необходимое количество товаров до потребителя в нужном месте и в нужное время.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Какие функции выполняет система сбыта организации?

2. Какие основные виды систем сбыта существуют?

3. Каковы особенности традиционных и горизонтальных систем сбыта?

4. Каковы особенности вертикальных систем сбыта: корпоратив­ных, договорных, управляемых?

5. Каковы особенности комбинированных систем сбыта?

Задания к семинару по теме 20

1. Финансовая смета сбыта.

2. Анализ системы сбыта предприятия.